OZON + Маркетинг

Покупательское поведение в мемах и байках. Какая самая рабочая и почему не придёт дискаунтер, который "нагнёт" маркетплейсы.

Приветствую своих подписчиков и тех, кому интересен бизнес". Сегодня мы с вами рассмотрим 7 теорий покупательского поведения и как они применяются различными компаниями.

Пост основан на ваших комментариях к моему прошлому посту про маркетплейсы. Напишите в комментариях, какое из поведений, описанных ниже больше всего свойственно вам?

Честно говоря, опа у меня от некоторых камментов, горела так, что хотелось поставить такую фотку:

Для ЛЛ: каждый человек при покупке ведет себя по разному. Кому-то самую низкую цену подавай, а кому-то понтов тележку.

Пожалуйста, не нужно совершать когнитивную ошибку, когда вы своё поведение распространяете на всю совокупность покупателей, т.е. писать в комментариях:

Я утверждаю с точки зрения практики, что основной привлекающий фактор в рознице года примерно с 2011- цена.

Но давайте начнём издалека:

...типичный маркетинг. Который и есть искусство обмана. Его задача убедить покупателя что он выиграл очень много, но при этом что бы в реале он не выиграл ничего, а высшее искусство еще и проиграл. Лично я считаю, что он должен быть запрещен на законодательном уровне. Грубо говоря любая недостоверная или непроверяемая информация о товаре должна жестко наказываться...

Когда руководству СССР нужно было увеличивать объёмы продаж консервированной рыбы, они к делу всесторонне подошли (пост на пикабу): и плакаты вешали, и к трюкам прибегали, и рыбный день придумали.

Каждый раз элементы этого комплекса могут быть разные, но рабочая структура только одна. Об этом записала видео, кому надо, маякните в комментариях - пришлю ссылку на свою воронку.

Итак, главное, на чём стоит маркетинг - это исследование потребителей. Но на самом деле, уже много работ в области поведения потребителей сделано, и осталось только понять, к какой группе относятся ваши потенциальные клиенты.

Как-то знакомый товарищ читал учебник по маркетингу и там было написано "Не надо делать дешево, только чуть дешевле чем у конкурентов"...,

Мне прям стало интересно, что это за учебник такой. Сколько я литературы прочитала, никогда такого бреда не видела, потому что:

Поэтому рассмотрим с вами основные теории поведения покупателей на рынке, обсудим для каких товаров они подходят, и что вам делать с этой информацией.

Начнём, пожалуй, с самой животрепещущей, с цен.

Какой смысл рвать по цене в 2 раза, когда даже при цене ниже на 10% у тебя уже очереди будут?

Очереди на вб, на самые дешевые товары - просто усраться какие, аж отгрузить 36 штук не успевают:

Итак, теорию поведения покупателей на рынке относительно цены, можно разбить на три стратегии, которые были описаны в разных работах различных авторов:

1. Поиск самой низкой цены. Эта теория имеет косвенное отношение к работе "Пирамида потребностей" Эйбрахама Маслоу. В рамках этой теории потребители на низшей ступени стремятся удовлетворить физиологические потребности и потребность в безопасности.

   То есть когда человек понимает, что он не сможет выжить, если потратит на колбасу 500 рублей. Поэтому, чтобы выжить приходится покупать её за 50 рублей, просто, чтобы выжить. И такое поведение не всегда рационально. Оно может исполнятся подсознательно из-за голодного детства, например, когда привычка жёстко экономить на всё становиться второй натурой человека.

Как эта теория используется?

Можно же сделать постоянные цены чуть ниже конкурентов, но проводить регулярные акции на отдельные категории товаров - возможности же есть, а оборот будет расти в геометрической прогрессии.

Верно! Чтобы привлекать людей, чувствительных к цене", делаются цены на "якорные товары" чуть ниже (хлеб, молоко, шампунь и т.п.) + регулярно проводят акции, скидки, распродажи. И вот вам кажется, что в магазине "дешево".

2. Покупка самых дорогих товаров. Это поведение может быть описано двумя теориями. Во-первых, пирамидой Маслоу. Когда человек покупает супердорогие вещи, чтобы его признавали как равного или как человека, который имеет статус выше.

Также, оно описывается в теории "Теории диффузии инноваций" Эверетта Роджерса, где некоторые потребители являются инноваторами или ранними последователями, готовыми платить высокую цену за новые и высококачественные продукты.

Я не могу ничем объяснить, кроме этих двух теорий поведение тех, кто покупает каждый сентябрь-октябрь айфон последней модели.

Товары, которые продаются по заоблачным ценам, обычно апеллируют: к статусности, недоступности, избранности, технологическим инновациям, новизне и т.п.

3. Выбор товаров по средней цене.

Ярко проявляется, когда на полке, например, стоят три банки консервированных томатов: за 20 рублей, за 150 и за 1000 рублей. Если все они не знакомы покупателю, то человек берет среднюю, потому что: дешевая - подозрительная, дорогая - дорогая и нет смысла переплачивать, а средняя по цене - самое то.

Эта теория поведения покупателей, как и предыдущие две так же описаны в книге "Consumer Behavior" Леонарда Шиффмана и Лесли Лазара Канука. Именно эта группа является самой большой на рынке, потому что эти люди не стремятся к самым дешевым или самым дорогим вариантам, а выбирают продукты с наилучшим соотношением цены и характеристик.

Они понимают, зачем брать самый дешевый порошок, если он не сохраняет белизу цвета, или покупать дешевую белизну, если ей неудобно пользоваться, когда можно взять тот же тайд и не мучаться.

Филип Ко́тлер, американский экономист и маркетолог, создал теорию, согласно которой можно выделить следующие типы поведения потребителей относительно ситуации принятия решения о покупке:

4. Пассивное поведение потребителей: совершение покупки без особых размышлений или усилий, склоняясь к привычке или доступности товара.

Мне без разницы, какого бренда будет кефир в магазине - я беру любой из известных, которые есть, без вздутой упаковки.

5. Активное поведение. Очевидно, что тут человек начнёт выбирать и сравнивать товары. Например, при покупке любого телефона Ксяоми: их 100500, какой лучше?

6. Мартин Фишбейн и Айсек Аджзен разработали теорию "ожидаемой полезности":

Если мусор за оверпрайс продается - это хорошо, а если не продается - плохо. Не мусор за оверпрайс - по-разному, надо оценивать конкретную ситуацию, мусор не за оверпрайс - тоже.

Согласно этой теории потребители оценивают вероятные результаты покупок и выбирают те, которые, по их мнению, принесут им наибольшую пользу.

Эта теория отражение нашла в таких системах управления проектами, созданием продуктов и маркетингом, как ICE, RICE, JTBD (job-to-be-done, работа должна быть сделана) и MoSCoW, суть которых гласит, что сначала мы внедряет то, что больше всего востребовано у клиентов, и без чего продукт не будет продаваться, а потом всё остальное.

Например, никому не нужен чайник, который не греет воду. Но, некторым людям нужен чайник, который дистанционно управляет или может нагреть воду до разных температур или имеет красивую подсветку.

Но эта теория не учитывает эмоциональную составляющую любых покупок.

7. Теории социального влияния. В разное время это изучали как отцы рекламы Ричард Оливер, Ульям Рассел, так и социологи и психологи. Не буду всех перечислять.

Эта теория говорит о том, что всегда на поведение покупателей влияет "социальных подтекст" и есть некая "группа принятия решений", которая подсказывает человеку, что и как покупать.

Даже люди могут ничего не говорить, но их слова сидят в подсознании, как установки для действуя. Именно поэтому, мы всегда выясняем в исследованиях, а кто ещё "помогает принять решение". Например, против того, что пойти к психологу или психотерапевту, когда надо, открыто выступают близкие со словами: "Да ты чё это, псих?" или могут посещать такие мысли изнутри: "Что люди подумают".

Самая мощная работа по исследованию потребительского поведения - это книга "Consumer Behavior" авторства Леонарда Шиффмана и Лесли Лазара Канука, которая рассматривает и психологические, и социально-культурные влияния, и сам процесс принятия решений.

А теперь, исходя из всех этих теорий, проведенных исследований за последние 2 года, а также моего 18-летнего опыта (я работаю по специальности с 2005 по 2020 года, т.е. с 1 курса универа, с 2020 года как CEO):

Вопрос автору: являетесь ли вы работником Светофора (или любой другой аналогичной сети) или продавцом на WB или Озоне? То есть вы какое-то прямое отношение к офлайн или онлайн торговле имеете? Через вас проходят приходно-расходные документы?

Да, через меня проходили приходно-расходные документы, когда я работала, как на производствах 7 лет, так и в торговле 5 лет, т.к. я всегда работала в "аппарате управления", напрямую оказывая влияние на установку цен. Последние 2 года занимаемся помощью интернет-магазинам, производителям и селлерам на маркетплейсах увеличивать их продажи. Чтобы знать внутрянку, не обязательно морозить свои бабки в товаре.

ждать ли нам скоро появления некоего более-менее узкоспециализированного дискаунтера?
Например, магазин игрушек или некой спортивной обуви/одежды из Китая, который по цене порвёт все маркетплейсы хотя бы в 2 раза?

Не ждать. И на это есть несколько причин:
1. Уже есть фикспрайс и Светофоры-Доброцены. Весь профит 10-30% который имеет селлер, толкая дешман на вб, сжирается арендой, зп персоналу и ещё дофига чем, которые платят сети. Об этом рассказывала тут.
2. Зачем ломать рынок? Есть покупатели УЖЕ готовы платить в 2 раза больше? Проблема в том, что когда рынок ломается и цена резко опускается, покупатели более не готовы платить дороже и им проще вообще отказаться от товара, чем покупать. И в итоге в проигрыше все: тот, кто сломал рынок (речь не о товарах ежедневного спроса), все остальные продавцы, потому что не могут продавать по низким ценам, и покупатели, которые теперь не могут купить товар.
3. Никто не побежит. Я уже показывала выше и в прошлом посте количество покупок за месяц у продавцов, которые продают товары по средней цене, и у продавцов, которые продают товары дешево.

Дочитала только до регистрации, для которой нужно "ИП или ООО". Эксперт сдулся. Самозанятых легко регистрируют везде.

Согласно Федеральный закон от 27.11.2018 N 422-ФЗ (ред. от 28.12.2022) "О проведении эксперимента по установлению специального налогового режима "Налог на профессиональный доход" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.07.2023) самозанятым перепродавать чужие товары, кроме тех, что использовались для личных нужд. Например, нельзя купить готовый товар под реализацию и продать его кому-либо на маркетплейсе. Но можно продавать свои б/у вещи без санкций.

Если вы сами (БЕЗ СОТРУДНИКОВ) шьёте штаны, лепите кружки или собираете системы полива - вам можно продавать товары, но если у вас штат или вы хотите перепродавать товары, то это ст. 171 УК РФ, ст. 14.1 КоАП РФ, незаконное предпринимательство, которое наказывается наказывается штрафом в размере до трехсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до двух лет, либо обязательными работами на срок до четырехсот восьмидесяти часов, либо арестом на срок до шести месяцев.

Специально не упоминала об этом, чтобы не вводить во грех. И не расписывать вот это всё.

Если лейка #1 продаётся уже три года, а лейка #2 всего полгода- количество продаж будет явно не в пользу второй.

Нет. Лейка товар сезонный, зимой у всех продажи почти ноль, поэтому без разницы год вы лейками торгуете или в этом сезоне.

Современные люди воспринимают "лазанье" по всем этим сайтам(приложениям) не только как акт покупки, но и как развлечение.

Согласна! Лучшая стратегия - это сделать процесс расставания с деньгами в виде игры.

Именно поэтому возле касс ставят дополнительные стеллажи с мелочью, чтобы развлечь покупателя, пока он ждёт свою очередь.

А теперь о французской тушенке. Я увидела, что на Пикабу начался за тушёнку. И мне так захотелось макарошек по флотски, что прям пошла и купила её! Французскую тушенку.

Прям настоящая:

Ну что я вам скажу. Это разочарование:

Как мы видим - это не отрез окорока, это какой-то кусок колбасы в собственном соку.

На вкус - обычная тушенка, но второй раз точно не куплю. Я люблю тушёнку, в которой цельный кусок мяса расслаивается на волокна, а не это месиво.

На сегодня - всё!

Подписывайтесь на мой тг-канал, потому что иногда там появляются посты про маркетинг и продажи в онлайне, немного моей личной жизни, а иногда проводятся прямые эфиры с разными интересными личностями, известными в узких кругах. Я тут получила "принципиальное да" от очень крутого человека, ключевой фигуры нескольких очень известных пищевых брендов. Сегодня скажу, когда и во сколько будем обсуждать и что. Пишите ваши вопросы.

Оставляйте мне на мои поездки по любимой стране и подарки для мамы донейшены. Мне будет приятно, и я выскажу вам огромную благодарность.

Пишите комментарий или ставьте лайк этому посту, и я обещаю, что когда-нибудь выйдут посты про Ермолино и:

- о мерчендайзинге и оформлении торговых залов, перестановках
- уловки сервисов доставок
- пост про заводское пиво
- пост о тестах косметики, аллергики vs веганы
и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Обещать - не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.

Всем отличной пятницы!

Продолжаем обсасывать маркетплейсы с разных сторон. Сегодня обсудим, где продавать выгоднее: в торговых сетях, на онлайн-площадках или в (интернет-) магазине.
На Пикабу был недавно срач между первыми и вторым, а в одном из сообществ предпринимателей между вторым и третьим. Надо же разобраться!

И в пн выйдет ещё более интересный выпуск серии "(не) Спрашивали - отвечаю": с одной стороны - подробно отвечу на ваши комментарии, с другой - расскажу про исследованные типы покупательского поведения и надеюсь, получить научно опровергнуть некоторые мифы.

Для ЛЛ - выгоднее всего оставаться наёмным сотрудником.

Итак, вот скопилась у нас некая сумма денежек, ипотека стабильно платится, машина под опой есть. Как сделать так, чтобы денег было в РАЗы больше?

Это можно сделать двумя способами: производить и продавать что-то нужное или просто перепродавать что-то нужное. Неважно, какой путь вы изберете, всё равно будет выбор - в какой канал сбыта пристроить свою продукцию.

Первое. Свой магазинчик у дома

Минусы:

1. небольшой ассортимент скоропорта, который "забыл в 5ке купить, а идти - лень"

2. невозможность сразу внедрить автозаказы, так как для базы данных нужна история хотя бы в год, что вытекает в большой процент просрока, перетарку ассортиментом и так далее.

3. трудно найти, обучить и контролировать нормального продавца, так как нет системы. Или придётся стоять самому, а это противоречит правилу выше.

4. потенциально, если помещение в аренде, в любой момент можно слететь с точки. Вы даже не поймете, как ваше место займёт более "якорный" (читай: сетевой) магазин. Если нужно, могу описать проверенную схему из своего опыта.

5. прибыль - маленькая. Я бы сказала, что деньги, которые собственник может положить себе в карман сопоставимы с зарплатой среднего специалиста или менеджера среднего звена.

6. нужна аренда помещения, покупка торгового оборудования и т.п.

Плюсы:

Для жителей миллион: удобно, если нужна прямо сейчас сметана к супу - не лень спуститься. Для собственника бизнеса: если знаете, напишите. Мне кажется, если вы только начинаете, то это возня ради возни.

Почему крупные производители (Ермолино, Юничел, Таврия, Останкино, Первый вкус и проч) идут в магазины у дома и павильоны на остановках?

1. Реклама бренда. А чем чаще бренд мелькает, тем больше к нему доверия и желания купить. А ещё - известный бренд производителя сам по себе является "якорем". В такой магазин пойдут, потому что там: "свежее, цены ниже, продавцы компетентнее", как говорят покупатели. Не факт, что это на самом деле так, но кажется именно так.

2. Стратегия развития продаж - через свою розницу продавать выгоднее, чем через чужих.

3. У них нет перечисленных выше недостатков, так как они не новички: есть история продаж, СБ и юристы, которые карают рядовой персонал, большой отдел персонала и система, как это всё должно работать.

4. Это страховка, надежный канал сбыта на случай вывода из торговых сетей и отключения интернета.

Второе. Свой интернет-магазин.

Минусы:

1. нужен ассортимент, выбор. Мы с вами привыкли выбирать. Покупать из "первое или второе" - не хочется. Хочется купить второе, когда есть 10, а лучше 100 предложений. Что такое широкий ассортимент для предпринимателя? Это замороженные деньги в товаре, если, конечно, вы не по дропшиппингу работаете.

2. нужна реклама этого ассортимента. Не некоторых позиций, а всех сразу. И расходы на рекламу первое время будут сжирать прибыль. И это, если очень повезет.

3. сильно сокращается воронка привлечения клиентов за счет тех, кто: сразу идёт на маркетплейсы или идёт в знакомые интернет-магазины, минуя яндекс и его сеть.

Плюсы:

Вы не платите комиссии маркетплейсам за продажи. Но всё равно в минусе, потому что реклама в яндексе, тг-каналах и у блогеров не окупается в первые месяцы работы. С появлением постоянных покупателей интернет-магазин начинает окупаться.

Поэтому, чтобы не раздувать ассортимент, изначально выгоднее продавать несколько товаров и по мере роста бизнеса увеличивать торговую матрицу. А если ассортимент ограничен, то куда нам дорога?

Третье. Торговые сети.

Я уже описывала это явление, как появление товара на полке в торговых сетях с двух сторон: со стороны ритейлера и со стороны производителя.

Минусы заведения своего товара в сети:

1. Не берут новичков. Нужна или история, или огромные бюджеты на продвижение товара в торговой сети.

2. Наценка торговой сети 20-45% в зависимости от категории, в нон-фуде около 1000%, но сети часто сами завозят из Китая. Плюс сюда надо добавить "маркетинг": обязательное периодическое участие в акциях, оплата размещения в каталогах, если скидка меньше 40 или 50%, другие активности: дегустации, выделение товара на полке и т.п. Конечно, это всё дополнительно оплачивается из кармана производителя.

3. Штрафы: не так промаркировал, не так положил, не вовремя приехал, не тот объём привёз, привёз, но не то, что в составе и проч, и проч, и проч.

4. Регулярные проверки представителями торговых сетей, если у вас производство.

5. Дополнительный бюджет на продвижение вне торговой сети, чтобы иметь выгодный контракт.

6. Оплата услуг РРЦ и мерчендайзеров.

7. Отсрочка платежа. В зависимости от категории, скоропорт или нет, может быть до 90-180 дней. А это отсутствие оборотных денег.

8. Очевидно, что нужны площади под производство и склады, персонал, чтобы производить и обслуживать.

9. Чистый доход в пищевке - около 1-7%.

Плюсы:

1. большие объёмы продаж.

2. реклама бренда, а значит, узнаваемость, а значит объёмы продаж ещё больше.

3. большая прибыль даже при маленькой марже.

Четвертое. Маркетплейсы.

Минусы те же, что и в торговых сетях кроме того, что берут всех, отсутствия каких-либо проверок, меньшего количества штрафов и более частых выплат на р/с.

Однако, есть жирный минус, которого нет в торговых сетях: часто сеть выкупает товар, даже если он не продался (а вас просто выводит из ассортимента), а на маркетплейсе вы или продаёте до победного, или с титаническими усилиями и выплатами забираете товар со склада маркетплейса, если он не распродался.

Плюсы: большой объём продаж, если вывести карточку в топ выдачи. Возможность относительно просто расширить бизнес на все маркетплейсы, если получилось на одном. И это не только вб, озон и ЯМ, а ещё , али, джум, авито, и специализированные: все инструменты, дром, экзист и другие.

Самый главный плюс - чистая прибыль около 10-30%, часть которой надо вкладывать снова в товар.

Я так написала, будто все варианты какие-то стрёмные. Но на самом деле, у них разная целевая аудитория:

1. если вам нравится общаться с людьми и быть и грузчиком, и продавцом, и бухгалтером, и поломойкой, и директором, а получать не за 5х, а за одного - это магазин у дома.

Я специально посмотрела, что там с двумя магазинами в доме, в котором жила 7 лет назад. Один, который молоком, хлебом, яйцами и колбасой торговали - до сих пор работает, а второй, который ночью под прикрытием кафешки водкой банчил преобразовался в пивнушку.

2. если вы любите блогеров, то тогда - интернет-магазин. Директ и блогеры рано или поздно выведут вас в прибыль. Вопрос сроков и ниши. Нишу в этом случае надо выбирать очень осторожно.

3. если у вас уже есть стабильное производство - это торговые сети и маркетплейсы. Да минусов много и риски большие, но и обороты на дороге не валяются.

4. если вы только думаете, чем заняться и хотите попробовать себя как селлер, попробуйте авито. Если у вас есть 400-500тр можно посмотреть в сторону вб или озон.

На самом деле нет хороших или плохих вариантов, есть только расчет - какой вариант самый выгодный для вас.

Самые выгодные варианты я расскажу в понедельник, поэтому самое время подписаться на меня.

Подписывайтесь на мой тг-канал, потому что иногда там появляются посты про маркетинг и продажи в онлайне, немного моей личной жизни, а иногда проводятся прямые эфиры с разными интересными личностями, известными в узких кругах. Я тут получила "принципиальное да" от очень крутого человека, ключевой фигуры нескольких очень известных пищевых брендов. Думаю, будет интересно.

Оставляйте мне на мои поездки по любимой стране и подарки для мамы донейшены. Мне будет приятно, и я выскажу вам огромную благодарность.

Пишите комментарий или ставьте лайк этому посту, и я обещаю, что когда-нибудь выйдут посты про Ермолино и:

- о мерчендайзинге и оформлении торговых залов, перестановках
- уловки сервисов доставок
- пост про заводское пиво
- пост о тестах косметики, аллергики vs веганы
и многое другое.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Обещать - не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика, все права на картинки принадлежат их авторам, фото использовано в иллюстративных целях.