Изначально пост был просто ответом на комментарий под этой публикацией Законы и эффекты, влияющие на поведение покупателей и увеличение продаж, но он вырос и стал слишком большим). Заранее извиняюсь за некоторый возможный сумбур, чукча вовсе не писатель.
Основной упор хороших маркетологов направлен на несколько вещей:
Познакомить с товаром, объяснить что непонятно как он [покупатель] без него вообще раньше жил, и точно не сможет это делать впредь. Отсюда произрастает понятие импульсивных покупок (это приобретение тех товаров, которые мы не планировали брать). Телемагазины возвели импульсивные покупки в абсолют, придумав несколько очень грязных трюков: «При заказе только сейчас…», «Скидка 100500% на одну миллисекунду» и т. д. Зачастую мы даже близко не представляем сколько покупок мы совершили спонтанно, рискнёте угадать?
Ответ ниже, а пока вот вам время подумать и котик:
Так, ну надеюсь вы успели загадать число, а я попробую его отгадать. Кто-то подумает о 35%, может быть даже назовёт цифру поменьше, вот глупец, правда? Но Вы то не такой, Вы чтоб уж наверняка сказали 50%, угадал, верно? Ну а если нет, то никто об этом всё равно не узнает. Ну хватит лирики. Собрались как-то ещё в 2014 трое не то маркетологов, не то философов, но точно умных дядек и провели исследования незапланированных покупок. Оказывается, что от 40 до 80 % покупок (зависит от категории товара, цены, наличии скидки / акции, социального положения человека, его возраста и положении Урана на небосводе) являются импульсивными! Многовато, можете подумать вы, но помните ту шоколадку по скидке или то пиво, которое решили попробовать? {Источник 1}
Влияние причин на совершение спонтанных покупок в разрезе мужчин и женщин г. Красноярска
{Источник 2}. Ну на самом деле ничего особо интересного и необычного нет: скидка бьёт в самое сердце, женщины более подвержены такому виду трат (как, наверное и любому, извините), шопоголиков (людей, болеющих ониоманией) на самом деле очень мало.
А что делать, если с таким же китайским товаром покупателя уже давно познакомили? Значит, надо убеждать, что наш товар лучше! Сюда может идти старое доброе уменьшение цены, рассказы о том, что наше производство технологичнее, товар прослужит дольше и вообще эти духи́ привлекают девушек, кошек и лечат рак. Невероятно сложный, но самый честный путь в маркетинге, если мы указываем правдивые характеристики.
Всё, мы самая известная в мире компания, о нас слышал каждый от мала до велика, и мы не выпускаем пока что новых товаров, значит нам больше не нужна реклама? Э, нет, дорогой, ещё как нужна! Сейчас это как никогда важно, но теперь она [реклама] будет выполнять совсем другую функцию. Когда мы только появились (как компания продающая что-либо, а не как Homo sapiens) цель рекламы была поведать миру о нашем существовании, теперь же она должна удержать аудиторию. Мы постоянно должны напоминать о себе, чтобы покупатель не забыл, какие мы великие, как полезен наш товар, и что у нас скидка только для него. Ну или для того, чтобы наши продажи не начали падать, а инвесторы не испугались этого и не сделали всё ещё хуже. Если мы не будем этого беспрерывно делать, то однажды появится компания, которая будет продавать такие же товары, только лучше и / или дешевле и начнёт нас вытеснять с рынка, а оно нам надо?
Ну и напоследок пара примеров импульсивных покупок и почему некоторые из них очень даже неплохо.
Например, увидел ты [покупатель] рекламу магазина сантехники => вспомнил что на даче капает кран, на который жена жалуется месяц, а тебе не до того было / не знал где купить кран буксу (штука стоимостью 100 рублей из-за износа которой ваш смеситель начинает делать кап-кап-кап...). Зашёл купил, все рады. В данном случае реклама нужна чтобы проинформировать потенциального покупателя, о том что товар такой категории (такого бренда) он может купить в этом месте.
Более широкий смысл имеет рекламы еды, например, увидев рекламу той же самой колы или фастфуда, мы вспоминаем, что это вкусно, да и вроде пить / есть уже хочется (по крайней мере, так себя мы можем оправдывать), зашли купили все рады. Это реклама нужна для того, чтобы повышать продажи путём напоминания о своём бренде / товаре, но мы ведь как-то жили раньше, и, наверное по большому счёту, ничего не изменится после.
Человек создан так, что если его внимание время от времени на чём-нибудь акцентировать, то однажды он непременно сдаться. Даже если он не любит сосиски, то при должном упорстве маркетологов он попробует сие колбасно-мясное изделие, вдруг ему именно эти теперь нравятся.
Ну и на последок вот вам фотография моего лучшего слушателя и пара источников. Если кто-то дочитал до этого момента, то спасибо.
Источник 1: Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson: A meta-analysis of consumer impulse buying. In: Journal of Retailing and Consumer Services. Band 21, Nr. 2, Mrz 2014.
Источник 2: Матвеева, Вероника А. Механизм воздействия на спонтанные покупки / Вероника А Матвеева, Анастасия И Баранова, И. А. Кулинич. — Молодой ученый. — 2011. — № 5 (28), май 2011.
