В 1837 году, пока в Российской Империи торжественно запускают первую железную дорогу между Петербургом и Царским Селом, в Париже некий немец по имени Тьерри Эрмес открывает мастерскую по производству сёдел и экипировки для верховой езды.
Спустя век предприятие шорника и его потомков дорастает до бренда класса Luxury. Спустя два – занимает 49 место в рейтинге самых дорогих компаний мира. Если точнее, Hermes стóит 192 миллиарда долларов, а это, например, в десять раз больше ВВП Новосибирска за 2021 год)
Сегодня Hermes – не про лошадей. Компания шьёт шелковые платки, продаёт одежду, аксессуары, фарфор, парфюм и товары для дома. Но визитная карточка «Эрмес» – С У М К И.
Birkin: бренд внутри бренда. Рождение легенды
В 1984 году в небе между Парижем и Лондоном на соседних креслах любезно расположились женщина и мужчина. Незнакомец обратил внимание на неудобство ручной клади мадам. Та в ответ фыркнула: «Hermès пока не придумал сумку с карманами».
Самолет еще не раскрыл шасси, когда на небольшом бумажном пакете сосед набросал эскиз прямоугольной сумки с полированным клапаном и узнаваемой строчкой.
Его звали Жан-Луи Дюма. А его соседку – Джейн Биркин. Она была певицей и актрисой, он - исполнительным председателем Hermès, праправнуком Тьерри Эрмеса. Через 3 года Жан-Луи пригласит Джейн в Париж и подарит ей сумку. А она взамен – подарит аксессуару имя.
Первые экземпляры Birkin стоили ~$2000, но сегодня вы не найдёте лота дешевле $25000.
На вершину брендового Олимпа Birkin bag взобралась в девяностые. Пока постсоветская Россия примеряла малиновый пиджак, остальной мир грезил кожаной сумкой.
Коллекция Виктории Бекхэм превышает сотню, а клан Кардашьян накупил столько сумок, что мог бы открыть Birkin Second Hand by Kardashians. На их фоне коллекция Мелани Трамп из шести экземпляров общей стоимостью $107.000 смотрится как прожиточный минимум.
Честно говоря, проще перечислить звезд, которые не замечены с Birkin. Их всего две - Кейт Миддлтон и Бриджит Макрон.
Три секрета маркетинга Hermés
Основу продвижения бренда заложил сам Тьери Эрмес: спрос всегда должен превышать предложение. И компания делает всё, чтобы сохранить этот баланс.
Hermés работает с единственной болью клиента – демонстрация потребления. «Сумка есть у каждой женщины, Birkin – у избранных».
Чтобы купить Birkin, недостаточно денег. Вы уже должны быть клиентом Hermés с безупречной репутацией и общим чеком от 10k евро – желательно в одном бутике, где за вами закреплён консультант. После перепродажи вещей можно обнаружить себя в блэклисте – и тогда двери Hermés закроются перед вами навсегда. Birkin – не просто сумка, это снисходительный приз за преданность секте.
Когда вам можно продать Birkin и какую именно, решает консультант. И поэтому про отношения с ним ходят легенды. Чтобы расположить к себе продавцов, клиенты часто их приглашают на ужин и дарят подарки.
Сделав заказ, вы попадаете в лист ожидания. На сколько - никто не знает (рекордный срок – 6 лет). Ожидая, нужно тоже вести себя хорошо – регулярно заносить в бутик горы денег, обменивать их на товар, спрашивать, как дела с заказом, и любезничать с консультантом.
В 2010 году Hermés публично обещал ликвидировать лист ожидания. На деле всего лишь сократил срок до года. Спасибо🤌🏻🤡
Почему не купить на Avito или eBay?
Купить б/у – можно. Но есть нюансы.
◉ Во-первых, даже самые опытные байеры и модницы не всегда могут отличить хорошую подделку от оригинала.
Четыре миллиона долларов – столько в 2018 году заработали производства фейковых Birkin.
На продаже подделок в 2022 году был за руку пойман даже ОФИЦИАЛЬНЫЙ бутик Hermés в Москве. Находчивая сотрудница меняла оригинал на паль на складе.
◉ Во-вторых – цена. Как только в официальном магазине пробит чек на покупку, стоимость сумки взлетает.
Говорят, инвестиционная доходность сумки Birkin превышает 500 крупнейших компаний США (индекс S&P 500). К слову, в 2020 году Forbesв внёс пять моделей Birkin стоимостью от 150000$ до 1,4 млн $ в десятку самых дорогих сумок мира.
Второй принцип – никаких трендов. Ставка на «вечный» дизайн
Пока какой-нибудь Dior выдаёт коллекции, которые теряют актуальность уже через год, Hermés десятилетиями не меняет в Birkin ни одной детали.
Эта сумка взяла лучшее от Hermès Kelly (модель, названная в честь актрисы и принцессы Монако Грейс Келли) и практичного, вместительного дорожного чемодана.
Birkin шьют в четырёх основных размерах (25, 30, 35, 40 см) и двух увеличенных (50 и 55). На палладиевом ключике-брелоке всегда можно найти клеймо мастера.
Верх сумки, как правило, выполнен из телячьей кожи, а подкладка - из тонкой кожи козы. Хотите Birkin из страуса, аллигатора или ящерицы? Без проблем, но цена и время ожидания увеличатся пропорционально эксклюзивности. Желаете отделку серебром, золотом и бриллиантами? Пожалуйста, место для избранных есть даже среди избранных.
Третий принцип – ручная работа и редкие материалы
В Hermes игнорируют автоматизацию. Принцип эксклюзивности Birkin – вещь, сделанная одним человеком для другого.
Весь цикл работ выполняет за 40-100 часов один мастер. И прежде чем допустить до материалов, его обучают минимум ТРИ ГОДА. У каждого профессионала Hermès неповторимый набор инструментов – под его руку и стиль. Они ни от кого ему не достались и никому не передадутся – инструменты отправляются на пенсию вместе с мастером.
Сумки прошиваются исключительно седельным швом, придуманным в XIX веке для конской сбруи.
Чтобы обеспечить себя поставками лучшей кожи, в 2010 году Hermès купила две крокодиловые фермы в Австралии и питомник аллигаторов в Луизиане.
Перед заказом вам предоставят гигантский каталог оттенков, типов кожи и фурнитуры. По данным BBC, за первые 30 лет Birkin выпустили в 25 оттенках синего.
В 2016 году в эфире японского телешоу Smap x Smap Джейн Биркин продемонстрировала личную, порядком уставшую сумку, а после подарила ведущим по новенькой Birkin со своим автографом. В восторженном шоке те пообещали беречь аксессуар, как своё дитя, а Джейн... схватила подарки, бросила на пол, начала топтать их и растягивать кожу.
– Посмотри, это сумка, просто используй ее, - сказала женщина с улыбкой.
