Когда в конце 2010-х годов операционные показатели и рыночная стоимость компании Tesla начали стремительно расти, предприниматели по всему миру захотели повторить успех Илона Маска и построить следующую Tesla. Нигде это желание не проявлялось так сильно, как в Китае, который является крупнейшим автомобильным рынком в мире. По данным Techwire Asia, к 2022 году в стране насчитывалось более 600 стартапов в области электромобилей. Одним из самых ранних и известных из них была компания NextEV, которая со временем сменила название на NIO.
Китайский предприниматель и основатель NIO Уильям Ли
NIO была основана китайским предпринимателем Уильямом Ли в 2014 году. Ли сделал себе имя в мире технологий, основав BitAuto, сайт сравнения цен на автомобили. У Ли не было опыта в производстве, но благодаря бизнесу BitAuto он получил понимание потребительских предпочтений в отношении автомобилей с точки зрения дизайна и маркетинга. В 2013 году он продал BitAuto и вложил вырученные от продажи средства в собственное предприятие по производству электромобилей. Поскольку производство, это вам не статейку написать, то встал вопрос, как запуститься с имеющимся капиталом, при этом не проектировать и не строить производственные мощности.
Идея заключалась в том, чтобы NIO разрабатывала и продавала свои автомобили, но не собирала их сама. Они передали производство на аутсорс JAC Motors, крупному автопроизводителю в Китае. Передав производство, они сэкономили миллиарды долларов капитальных затрат, которые направили на исследования, разработки и маркетинг. Это также избавило компанию от производственного ада, в который попадают многие производители электромобилей, пытаясь нарастить объемы производства. NIO планировала следовать той же стратегии, что и Tesla: начать с дорогих автомобилей класса люкс, а затем спуститься до уровня массового рынка.
Они выпустили модель ES8, свой первый серийный автомобиль в 2018 году в Китае, со стартовой ценой, эквивалентной примерно 60 000 долларов.
Первый электромобиль NIO ES8
Стартапу всегда сложно пробиться на рынок люксовых автомобилей, потому что он конкурирует с брендами с десятилетней историей, поэтому Ли придумал три ключевых способа дифференцировать предложение Nio и стимулировать спрос.
Сеть станций замены батарей
Водитель NIO может подъехать на своем автомобиле к станции. Автоматическое механическое устройство извлечет батарею из автомобиля и заменит ее полностью заряженной. На каждой станции одновременно находится 13 батарей, которые в это же время подзаряжаются. Сейчас у NIO почти 2 000 станций замены батарей в Китае, а также 27 в Европе. До 2021 года владельцы могли бесплатно менять батареи в неограниченном количестве.
Станция по замене батарей NIO
Акцент на технологиях
До основания NIO Уильям Ли был интернет-предпринимателем и хотел, чтобы их авто были одними из самых технологически продвинутых на рынке. Они инвестировали значительные средства в собственные технологии автономного вождения. У них есть свои функции помощи водителю: адаптивный круиз-контроль, а также NIO NOP+ (аналог FSD в Tesla).
Кроме того, компания создала помощника на базе ChatGPT под названием Nomi, который с помощью голосовых команд помогает водителю с навигацией, климат-контролем, музыкой и другими функциями. Чуть подробнее я о нем писал в своем посте.
Голосовой ассистент NOMI (это который с двумя нулями вместо глаз)
Он похож на устройство Alexa от Amazon, но интегрирован в функциональность автомобиля. У них также есть приложение, которое позволяет управлять некоторыми функциями, например климат-контролем, дистанционно. Ну этим в принципе мало кого уже можно удивить, разве что владельцев машин старше 15 лет.
Создание уникального бренда
Последняя часть стратегии - превращение в бренд, ориентированный на особой стиль жизни. NIO владеет и управляет собственными дилерскими центрами, которые они называют NIO Houses. Помимо выставленных автомобилей, в NIO Houses есть кофейни, сувенирные магазины с фирменной атрибутикой, детские игровые зоны и конференц-залы, где проводятся различные мероприятия.
NIO Houses добились огромного успеха, закрепив за компанией статус бренда роскошного образа жизни. В Китае у них 125 домов и несколько в Европе. В каждом доме есть свой выбор товаров, которые являются эксклюзивными именно для него. Некоторые покупатели Nio стали настолько одержимы брендом, что путешествуют по разным домам только для того, чтобы собрать эксклюзивные товары.
В 2018 году, вскоре после того как компания начала поставки своего первого серийного автомобиля, она провела IPO на Нью-Йоркской фондовой бирже и привлекла 1 млрд долларов при оценке в 6,4 млрд. Все «вырученные» средства вложили в развитие сети станций замены батарей и домов, а также на работу над новыми дизайнами. К 2021 году стало ясно, что их стратегия набирает обороты. NIO успешно зарекомендовала себя как люксовый бренд, и потребители с высоким уровнем дохода в Китае не могли нарадоваться. Когда они запустили свою первую модель в 2018 году, их было продано 11 000 автомобилей. Учитывая все плюшки, цена в 60 000 долларов выглядела очень привлекательной.
С 2019 по 2022 год они выросли с 20 000 продаж в год до 122 000. Пройти путь от нуля до продажи более 100 000 автомобилей - впечатляющий подвиг, как бы скептически вы на это ни смотрели. В 2022 году компания вышла на международный рынок, начав продавать автомобили в Европе. Они также планируют со временем начать продажи в США, но пока подавляющее большинство их продаж по-прежнему приходится на внутренний китайский рынок. Именно в это время ажиотаж достиг своего пика. Компания NIO достигла оценки в 100 миллиардов долларов, то есть стоила больше, чем Ford, GM или Daimler. Продолжение напишу в следующей части.
Если статья вам понравилась, буду благодарен за подписку на мой ТГ-канал «Гонконгский гараж», где я разбираю происходящее в мире авто технологий, а также в бурно развивающемся секторе электромобилей, систем автономного движения и смежных с ними отраслях. Иногда в подборку попадают интересные околоавтомобильные штуки и экономические новости ведущих автомобильных стран.
