Выборы + Маркетинг

«После выборов и после женитьбы редко получаешь то, что хотел», – говорил американский актер и журналист Уилл Роджерс. Дело было в начале прошлого века, но эти слова актуальны и сейчас. Так почему кандидаты не исполняют своих обещаний и какие они используют уловки, чтобы получить заветные голоса?

Управление массой избирателей — сложная наука. /© Depositphotos

Хлеба и иллюзий!

Французский социолог и психолог Гюстав Лебон в 1895 году в своей работе «Психология масс» объяснил причины этого всего в двух предложениях: «Толпа никогда не стремилась к правде; она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремится образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой».

Вполне разумные по отдельности, большинство людей легко поддаются внушению в массе и, как ни странно, жаждут подчинения, но не кому-нибудь, а сильному лидеру.

Сильному с точки зрения толпы. То есть vendita gonfiabili sportivi такому, который будет излагать простые и понятные лозунги, апеллировать к природному – инстинктам (например, к агрессии).

Реальность сложна и не предполагает исполнения многих наших желаний. Как правило, разум вполне свыкается с этой «несправедливостью». Но только не наши чувства, которые сидят в бессознательном и ни о aufblasbare spiele каких ограничениях знать не желают. Вот к этим страстным голосам внутри каждого из нас и взывает лидер, возглавляющий массу.

Как ему это удается? Дело в том, что в толпе индивидуальность каждой личности растворяется. И это не просто сравнение – это наше прошлое. То же самое происходило с нами, когда мы были обычной животной стаей. Бессознательно каждый из нас опасается любой силы и подчиняется ей. Толпа – это сила, поэтому мы, сами того не желая, будем следовать за ней и ее идеалами (даже если она существует не в реальности, а смотрит на нас с экранов телевизоров, из окон соседей или просто обитает в нашем воображении). Большинство инстинктивно боится выделиться из толпы, отличиться, и это понятно: тех, кто шел «против всех», в прошлом – да и сегодня – поджидала суровая расправа.

Что остается в этой ситуации вожаку? Правильно: дать толпе то, чего она хочет – иллюзии. Толпа желает слышать то, что желает. Если лидер начнет сомневаться в своих словах (что будет говорить лишь о том, что он не только честен, но и неглуп), говорить сложные вещи или исходить из унылой реальности и ее возможностей – его не просто не послушают, но могут даже побить. О том, чтобы стать любимцем толпы, говорить не приходится. Почему большинство обещаний избираемых кандидатов никогда не выполняются? Потому что они неисполнимы изначально, потому что кандидаты говорили толпе то, что она хотела услышать.

Именно на этом феномене – тяге «большинства к мнению большинства» – основан всем известный прием «незаметной» предвыборной агитации, когда нам с голубых экранов рассказывают о высоких рейтингах того или иного кандидата. Откуда они берутся – вопрос, но задачу свою исполняют на отлично: большинство идет за большинством и голосует за кандидата-лидера.

Человек предпочитает следовать вкусам своей группы, чем обязательно воспользуется опытный специалист по предвыборному маркетингу /© Depositphotos

Выбор без выбора

Один из самых действенных приемов, которым пользуются в предвыборных кампаниях, – внушение. Но не прямое (по сути, представляющее собой команду, которой психика обычно сопротивляется), а косвенное – именно такой вид внушения создает ощущение свободного выбора, хотя на самом деле его нет.

Существует множество видов косвенного внушения. Например, сложносоставное. «И сейчас, когда вы сидите на этом стуле и слушаете мои слова, вы усваиваете то, что я говорю, – глубоко и надолго», – приводит пример такого внушения профессор психологии и социологии МГЭИ, доктор биологических наук Юрий Щербатых в своей книге «Психология выборов». Суть такого утверждения проста: человек соглашается с первой частью фразы (ведь он и правда сидит на стуле), а уже «по инерции» соглашается со второй. Автор приводит аналогичный пример речи кандидата: «Сегодня, когда до выборов остался один месяц, многие из вас не знают, за какого кандидата им голосовать, так как вы уже устали от пустых обещаний. Но я надеюсь, что, сидя в этом зале и слушая меня, вы понимаете, что я сделаю все для того, чтобы изменить вашу жизнь к лучшему».

Еще один вид косвенного внушения – пресуппозиция, когда в первой части предложения описано то, что должно произойти, но таким образом, что у слушателя создается ощущение, что это случится наверняка: «И когда вы проголосуете за меня и я проведу в жизнь законопроект по увеличению пенсий, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, что 15 октября сделали правильный выбор».

Двойная связка – еще один вид внушения. Его нередко применяют в воспитательных целях хитрые родители, спрашивая у ребенка: «Ты будешь убирать игрушки или подметать пол?» Выбор вроде бы есть, но по факту – нет. Однако у ребенка остается некоторое ощущение, что он сам принял решение, а не его заставили. То же самое происходит с избирателем, когда он слышит: «Кто-то из вас уже сейчас осознал, что моя программа нацелена на интересы простых людей, а кому-то понадобится время, чтобы понять это и голосовать за мою программу».

К приемам косвенного внушения относятся также метафоры, трюизмы (общеизвестные истины, банальности), аллюзии, парадоксальные негативные высказывания и прочее. Пример последнего приводит в своей книге Юрий Щербатых: «Вы можете голосовать или не голосовать за меня на этих выборах, но я все равно буду отстаивать права социально незащищенных групп населения».

Дело в том, что наше бессознательное на самом деле не усваивает частицу «не», поэтому как бы опускает ее. Таким образом, получается что-то вроде: «Вы можете голосовать за меня или голосовать». Можно пустить в ход повторение общеизвестных истин: «Родителей, как и родину, надо любить, и я тоже их люблю, поэтому моя программа нацелена на улучшение жизни пенсионеров и страны в целом». «Ни рассудок, ни убеждение не в состоянии бороться против известных слов и известных формул. Они произносятся перед толпой с благоговением, и тотчас же выражение лиц становится почтительным, и головы склоняются», – пишет Гюстав Лебон в книге «Психология масс».

Политические табу

Предвыборная кампания, как и Восток, – дело тонкое. Даже если кандидат в совершенстве овладел техникой политического пиара, он может прогореть на… красочных листовках и дорогих полноцветных плакатах. Особенно если их бросили в почтовые ящики малоимущих слоев населения – например, пенсионеров. Это может попросту раздражать. Человек подумает, что листовки на первосортной бумаге стоят миллионы. Где кандидат взял средства на них? Известное дело – наворовал. И тут уже никакие советы хитроумных политмаркетологов не спасут. Но и дешевые агитки в дорогих бутиках или автосалонах будут раздражать покупателей – уже из другого социального слоя. Поэтому, если заметите, что у одного и того же кандидата разные брошюры – что называется, на все случаи жизни, – знайте: это неспроста. То же самое – с имиджем. Если кандидат выступает в роли «борца за правду» – агитация должна быть скромной, а если как «крепкий хозяйственник» – напротив, солидной и качественной.

Главное для кандидата — чтобы избиратель не утомился от него еще до того, как успеет поставить галочку в бюллетень и бросить его в урну. /© Depositphotos

А еще избиратели могут уставать от политических лидеров. В прямом смысле. Вы никогда не задумывались, почему всем известные «старые вожди» партий на очередных выборах вдруг набирают незначительное число голосов? Народ попросту утомлен. Особенно это касается тех обещаний, которые те давали и не выполнили. Не менее трудно – по понятным причинам – приходится и новичкам. Поэтому пиарщики придумывают разные уловки, чтобы поднять кандидату рейтинг. Лучший из них – громкий скандал. Правда, в России этими способами пользуются редко. Юрий Щербатых: «…Российский чиновничий корпус до сих пор плохо представляет себе деятельность механизмов публичного общения в демократическом обществе, понимая пропаганду как «примитивный набор хвалебных статей о себе любимом, которые никто, кроме его подчиненных и членов семьи, никогда не прочтет». В сознание таких чиновников, взращенное в эпоху тоталитарного режима, невозможно вбить тезис, что скандал или ругань в СМИ бывают более полезными для их раскрутки, чем серия хвалебных очерков и нудных перечислений их успехов на ниве служения народу». Впрочем, для нас, избирателей, такая ретроградность, наверное, даже на руку – меньше поводов для манипуляций.

Важность личных встреч

Перед выборами у кандидатов – горячая пора. Они работают чуть ли не круглыми сутками, разъезжая по стране для проведения встреч с избирателями. Зачем такие сложности в век телевидения и интернета? И в этом заключается очередная маркетинговая уловка. Встречи с кандидатом позволяют не только удовлетворить простое человеческое любопытство, но даже немного поднять самооценку избирателя. Ведь он пришел на встречу с важной персоной и может вот так просто задавать свои вопросы. В «благодарность» за это можно рассчитывать на голоса. Кроме того, такие встречи позволяют узнать кандидата получше, более четко выяснить его позицию и направление в предстоящей работе. «Поэтому следует сначала дать людям повод для разговоров, домыслов и пересудов, максимально возбудить их интерес к своему кандидату, а затем во время личной встречи умело снять эти сомнения и укрепить веру в то, что именно за этого человека надо голосовать», – пишет Юрий Щербатых.

Народ хочет видеть своего кандидата вживую. /© Depositphotos

Важно и умение балансировать между позициями «над народом» и «в гуще народа». Уклон в ту или иную сторону иногда подобен политической смерти. Слишком недосягаемый кандидат, эдакий небожитель, который вообще не встречается с избирателями и вещает только с голубых экранов, будет восприниматься чересчур отстранено и выглядеть крайне высокомерным. Крен в противоположную сторону тоже дает негативный эффект – в этом случае избиратели как бы перестают видеть границу между собой и политиком. А ведь он все-таки должен восприниматься как лидер – тот, кто стоит выше народа. Только в этом случае массы будут подчиняться и слушать его призывы.

Вообще, у российского избирателя, по мнению Щербатых, есть и свои специфические предпочтения: «Людям по-прежнему нужен вождь, но не меньше этого они верят и ждут «Спасителя», «Мессию», который, подобно Христу, сойдет к ним с политических небес и примет их грехи на себя. <…> Люди хотят от власти человеческого, душевного отношения к себе, ждут искреннего понимания своих проблем. С одной стороны, они уже почти потеряли веру в то, что кто-то из действующих политиков хоть на секунду забудет о собственных интересах и начнет думать про народ, но с другой – утопия еще живет в сердцах людей, и те из кандидатов, кто умеет играть на этой струне, срывают громкие аплодисменты». В качестве успешного политика, сумевшего найти идеальный баланс между образами вождя и народного заступника, «Спасителя», автор приводит в пример Владимира Жириновского, избравшего своим лозунгом «Мы за бедных, мы – за русских!».

Стоит помнить, впрочем, что любые лозунги, как и имидж кандидатов, их стиль, слова и обещания, – искусственно выстроены, нередко точно выверены и создаются целой армией маркетологов. Поэтому плавать в море политтехнологий и не попасться на крючок предвыборных манипуляций очень сложно. С одной стороны, такие уловки необходимы, чтобы обеспечить кандидату голоса, с другой – важно суметь услышать в этой неразберихе голос разума, исходящий не только от кандидата, но и от самих себя.

Источник: Naked Science

Читайте также:

– Александр Каплан: «Мы создали сверхнадежный нейрокоммуникатор»;

– История происхождения жизни на Земле и химической эволюции в девяти главах;

– Russia 2077.

Политики нет. Хоть повеселиться. Вот что Ёбургские касатики накреативили.

- Это снаружи?
- Не, внутри.

За несколько месяцев перед недавними осенними выборами ко мне обратился действующий депутат от основной партии города О за услугами продвижения. Анатолий Петрович (имя изменено) пожелал переизбраться в городской совет народных депутатов и решил повысить свою узнаваемость в интернете. «Ну а что, — подумал я, — Трамп в Твиттере выборы выиграл, а мы чем хуже?»

Признаться, за 15 лет практики интернет-маркетинга с таким заказчиком я столкнулся впервые: политтехнологических кейсов не было. Но я решил использовать те же методы, что уже применял для раскрутки бизнеса: местного кафе или ресторана.

Трудности

Отмечу, что срок и бюджет проекта были довольно сжатыми: в любую соцсеть нужно заходить всерьёз и надолго - это вопрос лояльности, нарабатываемой годами, а не дело двух-трёх месяцев. Да и бюджета в 200 000 ₽на не-сколько соцсетей + контекст (с настройкой) + таргет (с настройкой) + рассылка в мессенджеры + Wi-Fi радар — казалось, мягко говоря, маловато. Но практический интерес и желание окунуться в неизведанную доселе сферу подтолкну-ли к работе.

К тому же я понимал, что для одного из элементов избирательной кампании в рамках муниципалитета провинциального города бюджет вполне адекватен. Ставку сделал на беспроигрышные инструменты и технологии, поскольку времени и средств что-то тестировать у меня попросту не было.

Ещё до начала работы над проектом я, конечно же, знал, что прямая политическая реклама в большинстве инструментов интернет-маркетинга запрещена.

Например, Яндекс.Директ официально не пропускает предвыборную агитацию. На этот случай у меня была пара идей, и я очень надеялся, что они сработают. Ведь баннеры в рекламной сети Яндекса - один из важных инструментов повышения узнаваемости депутата.

ВКонтакте (самая популярная социальная сеть города О) тоже запрещает агитацию политических деятелей любого уровня. Хотя я всё же попробовал забросить в рекламные кабинеты пару-тройку агитационных баннеров, модераторы рекламных систем достойно отработали и политику не пропустили.

Стратегия и тактика

Технически продвижение кандидата в депутаты мало чем отличается от продвижения личного бренда или раскрутки локального бизнеса. После кон-сультаций с клиентом я разработал стратегию продвижения и составил контент-план.

Известно, что контакт кандидата или депутата с 300-ми семей может обеспечить стабильное (пере)избрание в городе с населением в 300 тысяч жителей, а с 500 семьями - 100% переизбрание. Регион О как раз подходил под эти параметры. Потому мы установили KPI в 1000 человек или 300 домохозяйств.

С учётом ограничений, диктуемых нам рекламными площадками, я решил продвигать Анатолия Петровича не как депутата, а как общественного деятеля, блогера, которым он, безусловно, также теперь является.

А когда обращался за услугами продвижения, он пользовался только страничкой на Facebook! Фото с депутатским значком на аватаре Анатолий заменил на более качественное и с нейтральным посылом, а также пополнил бюджет рекламной системы.

Но вот ВКонтакте модераторы такой заход не оценили и не пропустили рекламу даже личной страницы. В какой-то момент мне даже показалось, что у сотрудников соцсети на руках есть списки кандидатов в депутаты или какие-то скрытые отметки по каждому владельцу страницы. А вот в Директе (РСЯ) модерацию прошли 97% объявлений.

Вторым фронтом продвижения стали рассылка в мессенджеры и группа ВКонтакте для жителей округа, в которой в нужный момент должна была по-явиться агитация за нужного кандидата.

Поскольку Анатолий – окружной депутат, а даже не районный, отбирать целевую аудиторию предполагалось только по географии. Я стал думать, как привлечь людей с конкретных адресов, ведь таргетинг по геопозиции на ноутбуках, например, не работает.

Вручную разыскал группы школ, ТСЖ и детских садов. Одновременно с этим использовал Wi-Fi радар, который выдал разносчику агитационно-пропагандистских материалов. Помимо того, что наш гонец разносил газеты по почтовым адресам, он дополнительно ещё собирал для нас МАС-адреса жителей.

Wi-Fi радар

Стоит сказать, что сам радар – маленькое устройство, подключаемое к пауэрбанку. Радиус действия марки моего радара «Клиенты рядом» составляет 30 метров. В связи с этим, первое его использование вышло нерезультативным, так как радар захватывал лишь несколько квартир на первых этажах и количество адресов было минимальным. Моему радарному агенту пришлось «немного» постараться: обходить пешком все этажи в каждом доме, чтобы собрать максимум адресов.

Благодаря Wi-Fi радару удаётся получить МАС-адреса компьютеров и смартфонов. Дальше их можно использовать для рассылки рекламных сообщений. Это позволяет с минимальным бюджетом привлечь большое количество потенциальных клиентов, в нашем случае – электорат. В соответствии с законодательством, действующем на территории Российской Федерации, МАС-адреса не являются персональными данными, что позволяет свободно их собирать. Стоит отметить, что многие рекламные системы, например, Яндекс.Директ, уже давно используют МАС-адреса для таргетирования.

После того, как разносчик похудел на 2,5 кг, я сжалился над ним и разместил Wi-Fi радар на остановке общественного транспорта. Благодаря такому подходу мне удалось получить МАС-адреса не только жителей района, но и тех, кто приезжал на округ на работу или учёбу. Ведь в благоустройстве этой территории заинтересованы не только проживающие.

Я подготовил два лендинга – для ВКонтакте и мессенджеров, которые вели на рассылку от группы «Жизнь NNского округа города О». Рассылка состояла из 3-х писем и различных событийных сообщений, связанных с новостями района.

По моему опыту использование рассылок намного эффективнее обычных постов, ведь алгоритмы «умной ленты» в социальных сетях покажут пост в лучшем случае для 10% подписчиков группы, а вот рассылку получают все. Тем более что в рассылку мы совместно с Анатолием вложили много сил и времени. Мы создавали контент, который будет полезен жителям округа: график отключения электричества, ремонт дорог, решение различных проблем округа и многое другое.

Для того чтобы активно взаимодействовать с аудиторией, Анатолий проводил прямые эфиры. На первом же выяснилось, что за свою работу депутат не получает зарплату, что удивило как подписчиков, так и меня. Кстати, тема прямых эфиров стала ещё более актуальной, так как проводить личные встречи с учётом эпидемиологической обстановки не представлялось возможным.

Про деньги

Половина бюджета у меня ушла в рекламные кабинеты, половина — на оплату сервисов интернет-маркетинга, контента и, собственно, самих услуг. Примерно так.

Перечень инструментов (чек-лист)

• Баннерная реклама с фото кандидата

• Сегменты аудиторий по гео + собранные Wi-Fi радаром

• Личная страница в ВК + личный паблик на случай бана

• Массфоловинг в ВК (да, это ещё работает)

• Таргетированная реклама на созданную группу района

• User-generated контент в группе

• Указание соцсетей в газетах и АПМ

• Дубль контента в Instagram, Facebook и Одноклассники через SMMplanner

• Репосты в городские паблики

• Розыгрыш призов в группе района

• Рассылка в мессенджеры и соцсети (ВКонтакте, WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook) – для подписавшихся

• Сториз и прямые эфиры

Самый большой провал

Необходимо помнить о том, что штаб любого муниципального депутата очень малочисленный. Имейте в виду: даже если заказчик говорит, что контентом будет заниматься его человек, не стоит на это полагаться. Работы у депутата, особенно перед выборами, довольно много, сотрудники штаба не смогут делать всё и сразу. Тем более, когда речь идёт о постоянном обновлении контента, фотографий, а также оперативного ответа на вопросы граждан.

Желательно сразу учитывать в смете стоимость работы контент-менеджера или предупреждать заказчика о том, что ему необходимо нанять человека, в обязанности которого будет входить только создание, обработка и публикация контента.

Если в группу публикуете опрос по теме, которая волнует жителей района, необходимо сразу уточнить, кто именно будет отвечать на возникшие вопросы. Я, скажем, как ни подготовлюсь, не буду владеть исчерпывающей информацией о том, когда поменяют крышу в пер. Садовом, 23. Целесообразно, чтобы сам депутат выделил несколько часов и ответил на все вопросы граждан в социальных сетях.

Из-за пандемии Анатолий Петрович часто был для меня недоступен, так как постоянно куда-то выезжал со штабом, контролировал ход ремонта, проводил встречи. Ему некогда было вникать в мои радары и рассылки, да и на сториз в Instagram он уговорился со скрипом: «Работать надо, а не сниматься!». Но в социальных сетях стал активнее выкладывать фотографии отремонтированных дорог и территорий, новых детских площадок и довольных бабушек.

Что стоило сделать иначе + итоги

На будущее я для себя сделал вывод: либо все этапы делаю сам (можно с командой) за соответствующий бюджет и несу ответственность, либо не берусь за подобный проект. Делегировать задачи неподконтрольным мне ис-полнителям — точно НЕТ.

Конечно, покорять соцсети за три месяца, не имея до этого личных страниц и подписчиков (сто друзей в Facebook в счёт не идут) — достаточно экстремальное занятие. Стоило привлечь блогеров-микроинфлюенсеров, проработать коллаборации, либо просто купить у них рекламу.

При большем бюджете можно было бы активнее задействовать Instagram. На будущее — учту!

Самое главное — всё получилось, я справился, кандидат выборы выиграл.

Поставленных KPI мы по итогу работы добились, и Анатолий Петрович прошёл в следующий созыв, в том числе благодаря мне. Да и профессии маркетолога и политтехнолога, в общем-то, не очень отличаются. Опыт работы в этой сфере у меня теперь есть. И он совершенно точно пригодится не только для продвижения политиков, но и для коммерческих проектов.

Не реклама,  замазал все,  что можно.

Сидим сейчас с женой  скучаем. Ребенок спит. Я читаю Канта в оригинале  смотрю ленту в пикабушке, она листает библию журнальчик. Идиллия. И тут смех моей половины прервал сей прекрасный момэнт. Зырь, говорит, naiv2002 чо за хрень коллаж. Сей опус публикую вам, не смог удержаться.
Собственно само средство массовой информации

Ну и шедевр современной рекламной пропаганды