Перевод статьи от The Hustle.
Оригинал статьи и многое другое в моём телеграмм-канале
https://t.me/holyfinance
Когда что-то бесплатно, люди чувствуют позитивный настрой - и стандартный подход "цена-качество" вылетает в окно.
Если вы когда-нибудь задумывались, насколько люди увлечены бесплатными образцами в Costco, посмотрите на эти два случая:
1. 2015: В Costco в Южной Калифорнии 78-летнему мужчине нанесли удар по лицу после того, как он обвинил 24-летнего мужчину в том, что он съел слишком много образцов вафель Nutella. Был произведен арест.
2. 2018: В Costco в Южной Каролине 2 семидесятилетних человека, наевшись чизбургерами на пробу, разругались из-за мест в очереди (в которую они вставали несколько раз). Это закончилось пощечинами.
Может показаться странным, что несколько небольших кусочков еды на зубочистках могут спровоцировать насилие. Но такое поведение объясняется поведенческой психологией.
Короче говоря, бесплатные вещи заставляют нас совершать очень странные, иррациональные поступки.
Мы рассмотрим, как “бесплатное” влияет на поведение потребителей в 3 различных областях: образцы в продуктовых магазинах, доставка и онлайн-контент.
"Позитивное сияние" от того, что не нужно платить
Дэн Ариэли, профессор поведенческой экономики Университета Дьюка и автор книги "Predictably Irrational", в течение многих лет исследовал привлекательность бесплатного в самых разных условиях.
Однажды он даже нанял кого-то, чтобы тот делал бесплатные татуировки на вечеринке. Люди, которые в противном случае, возможно, и не подумали бы о татуировке — получили татуировку, потому что цена была подходящей.
В 2007 году он стал соавтором исследования под названием “Ноль как специальная цена: истинная ценность бесплатных продуктов”, в котором участникам было предложено выбрать одно из следующих:
Бесплатная конфетка Hershey’s Kiss
Трюфель Lindt, за который нужно было заплатить $0,13 (продукт высшего качества, который продается во много раз дороже, чем Hershey's Kiss)
Более чем в 2 раза больше людей выбрали бесплатный Hershey's Kiss, чем трюфель Lindt стоимостью 0,13 доллара. Но когда Ариэли и его соавторы установили на Hershey's Kiss ценник в размере 0,01 доллара и скорректировали цену трюфеля Lindt всего на пенни, участники в подавляющем большинстве выбрали трюфель Lindt.
Исследователи провели другие эксперименты с участием настоящих шоколадных конфет и фотографий шоколадных конфет, и результаты каждый раз были одинаковыми.
Они назвали это эффектом нулевой цены: люди переоценивают бесплатные вещи и принимают иррациональные решения во многих случаях, когда речь идет о чем-то бесплатном.
Кристина Шампанье, соавтор исследования, которая сейчас работает в консалтинговой фирме, рассказала The Hustle, что такое поведение иррационально, потому что участники исследования, которые выбрали бесплатный товар, отказались от чего-то лучшего, что они должны были предпочесть при традиционном анализе цена-качество.
Люди делают это, потому что ими руководит хорошее чувство — “позитивный настрой, который люди испытывают из-за того, что им не нужно платить”, по словам Шампанье.
Как объясняет далее Ариэли, когда люди видят что-то бесплатно, они не видят обратной стороны.
В большинстве случаев нам не приходится выбирать между "бесплатными Hershey’s Kisses" и "недорогими шоколадными конфетами Lindt". Однако мы сталкиваемся с ситуациями, когда принятие бесплатного предложения кажется приятным, но не обязательно является лучшей сделкой.
Бесплатная доставка
Согласно опросу Walker Sands Future of Retail, проведенному в 2019 году, 77% из 1,6 тыс. респондентов заявили, что бесплатная доставка повысила их вероятность покупки товара онлайн, намного превзойдя такие стимулы, как доставка в тот же день или возможность визуализации товаров в 3D.
В исследовании о бесплатной доставке в электронной коммерции бывший профессор Уортонской школы Дэвид Белл обнаружил, что бесплатная доставка заставляет покупателей принимать финансово необоснованные решения.
Потребители, которых он изучал, предпочли сэкономить 6,99 доллара и получить бесплатную доставку, а не сэкономить 10 долларов на цене покупки, но все равно заплатить за доставку, хотя экономия была бы больше.
В дополнение к позитивному настрою, присущему бесплатному предложению, Ариели говорит, что популярность бесплатной доставки привлекательна по другой причине. Потребителям, по его словам, трудно понять, почему доставка должна чего-то стоить:
Они чувствуют себя нормально, платя за материальный продукт, но они не рассчитывают, как время и трудозатраты, связанные с доставкой, должны повысить цену.
Добавленная стоимость доставки заставляет их рассматривать общую стоимость покупки как “несправедливую”.
Когда “несправедливый” барьер устранен (сделав доставку бесплатной), люди с большей вероятностью купят товар.
И недорогая доставка далеко не так эффективна, как бесплатная доставка.
В первые дни существования Amazon компания ввела бесплатную доставку в несколько европейских странах. Во Франции амазон снизил стоимость доставки до одного франка. В то время как бизнес в странах с бесплатной доставкой резко увеличился, покупки во Франции росли не такими высокими темпами.
Бесплатные образцы
Когда такие магазины, как Costco, Sam's Club, Whole Foods и Walmart, прекратили дегустацию бесплатных образцов на пике пандемии, им пришлось приспосабливаться.
В Walmart компания Cure Hydration заключила сделку на размещение образцов своего напитка, настоянного на электролитах, в заказах на доставку. Walmart также начал предлагать образцы для интернет-заказов.
Зачем столько хлопот из-за халявы? Все просто: бесплатные образцы часто заставляют людей тратить деньги.
Чтобы получить образцы в магазинах, предприятия обычно сотрудничают с независимыми компаниями, которые проводят мероприятия по отбору проб и имеют отношения с крупными магазинами.
Основываясь на данных The Street за 2011 год, затраты на заключение контракта с демонстрационной компанией для проведения одного мероприятия по отбору проб в продуктовом магазине варьируются от 150 до 340 долларов в день. Компании тратят ~ 2 миллиарда долларов в год на бесплатные образцы.
Доходность обычно высока как для компаний, стремящихся продавать новые продукты, так и для магазинов:
Бывшая сеть супермаркетов Marsh обнаружила, что 68% тех, кто попробовали что-то бесплатно - были убеждены купить продукт после проб.
Согласно исследованию Университета Бригама Янга, мероприятие по "дегустации" (даже если речь не о еде) одного бренда приводит к увеличению средних продаж брендов в той же категории, которые не были частью мероприятия по "дегустации".
Когда Ziploc дали попробовать новую сумку space bag в Costco, продажи выросли на 156%. Продажи продуктов в таких категориях, как пиво, вино, сыр и замороженная пицца, выросли с 71% до 600%.
Исследователи выявили несколько причин успеха бесплатных образцов: от знакомства покупателей с продуктом, который они, возможно, в противном случае никогда бы не попробовали, до того, как покупатели узнают, где находятся предлагаемые на пробу продукты в магазине после их пробы.
Но поскольку речь идет о чем-то бесплатном, в игру вступает и иррациональность.
“Бесплатный” аспект бесплатного образца вызывает то же сияющее чувство, которое люди испытали при поедании бесплатной конфетки Hershey's Kisses, и, по словам Ариэли, люди, получившие бесплатный образец, хотят ответить взаимностью.
“Вы чувствуете себя в какой-то степени обязанным, что повышает вероятность покупки полного пакета”, - говорит Ариэли.
Но чувство взаимности применимо не везде.
Бесплатный контент
Независимо от того, идет ли речь о подписке на рассылку новостей или о публикации с таким оформлением, как "Нью-Йорк Таймс", у многих СМИ есть читательская база, построенная на том, что они раздают несколько историй, прежде чем требовать от людей подписки.
На первый взгляд, это звучит похоже на предложение бесплатного образца. Итак, читатели должны купаться в лучах бесплатного предложения, прочитав пару статей, а затем почувствовать необходимость ответить взаимностью, не так ли?
Ариэли говорит, что обстоятельства другие.
Люди, которые прочитали 3 статьи бесплатно, могут захотеть прочитать еще лишь одну, когда столкнутся с платным доступом. Но они могут рассматривать ежемесячную подписку как дорогую цену за еще одну статью.
Что касается продуктов питания и напитков, которые можно попробовать в магазинах, люди знакомы с их обычными ценами. Поскольку в Интернете по-прежнему так много бесплатного контента, люди думают об онлайн-МЕДИА как о “бесплатном царстве”.
Согласно отчету Института Reuters о цифровых новостях за 2020 год, около 20% американцев платят за онлайн-новости. Причины, по которым они подписываются, разнообразны: от поддержки конкретного журналиста до желания продвинуться в своей карьере и веры в то, что платить за новости - это благо для общества.
Но ~ 40% американцев говорят, что они никогда бы не стали платить за новости.
Аналогичным образом, Ариэли говорит, что вряд ли кто-то захотел бы платить за Facebook после того, как так долго придерживался его модели монетизации, основанной на рекламе.
Тем не менее, бесплатный контент не обязательно является лучшим предложением. Возможно, новостные сайты по подписке более качественные, чем бесплатные варианты, а также то, что бесплатные сайты — как и привычная нам бесплатная версия Facebook — содержат больше рекламы, которая в долгосрочной перспективе заставляет пользователей платить больше денег.
Иррациональное поведение - обычное дело, когда речь идет о чем-то бесплатном.
