Спойлер: столько отчетов не видел еще никто.
С 1 сентября данные о каждом (!) рекламном креативе и о каждом потраченном на рекламу рубле должны передаваться в Роскомнадзор. Иначе – штрафы и разбирательства. Изменения коснутся всех причастных к интернет-рекламе: заказчиков, исполнителей в лице рекламных агентств и фрилансеров, операторов рекламы.
Вот что важно знать о новом законе.
Начало изменений
Изменения начали подготавливать еще в июле 2021 года. Тогда в федеральный закон «О рекламе» была добавлена статья, целиком посвященная интернет-рекламе – «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».
Согласно ей, для «обеспечения прослеживаемости рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”» Роскомнадзор должен начать осуществлять учет, хранение и обработку информации об интернет-рекламе, в том числе сведений о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.
Передача таких сведений в Роскомнадзор должна происходить не напрямую, а через операторов рекламных данных. Их отбор и учет будет вести РКН.
Информацию обязаны предоставлять все, кто показывает рекламу пользователям из России. Исключение предусмотрено только для оператора социальной рекламы.
Подходим к самому интересному – ответственности за непредоставление данных. Она устанавливается для всей цепочки причастных к запуску рекламы – от заказчика до площадки, на которой демонстрировалась реклама.
Полученная информация о рекламе должна храниться Роскомнадзором не менее пяти лет со дня получения такой информации.
Все участники рекламной цепочки могут получить доступ к информации, которая касается их и хранится Роскомнадзором – в те сроки и в том порядке, который определит РКН. Также к этой информации получают доступ ФАС и налоговая.
Нововведения должны вступить в силу с 1 сентября 2022 года.
Почему о законе все начали говорить только сейчас
Потому что 14 июля этого года были приняты поправки, которые коренным образом изменили суть закона.
Во-первых, только они установили обязательную передачу данных об интернет-рекламе. Сейчас в законе значится:
Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти.
Изначально, в редакции от 2021 года, на месте «обязаны» было «вправе предоставить информацию». Скорее всего, за год таким правом никто не воспользовался. Ну а теперь право стало обязанностью.
Второе важное изменение – была введена обязательная маркировка рекламы.
Каждой рекламе (каждому креативу) оператор рекламных данных должен присвоить уникальный идентификационный номер. Он должен обеспечить прослеживаемость распространенной в интернете рекламы – от данных заказчика и исполнителя до потраченных на рекламную кампанию бюджетов.
Срок вступления закона в силу при этом оставили прежним – 1 сентября 2022.
Как будет работать новый закон о рекламе
Разъяснения пару дней назад поступили от Роскомнадзора и профильных организаций АКАР и АРИР, при участии технологических компаний рекламного рынка.
Вся информация будет храниться Роскомнадзором в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). В нем будет содержаться следующая информация:
- ИНН участников рынка;
- данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы;
- информация о платежах по договорам;
- информация о рекламных объявлениях (образцы креативов, метаданные, показы и площадки, стоимость, заказчики).
Для запуска рекламной кампании рекламное агентство или отдельный исполнитель должны зарегистрировать РК через операторов рекламных данных (ОРД). Именно ОРД отвечают за сбор, обработку и подачу сведений в единый реестр. После регистрации рекламная кампания получает уникальный номер (ID), ОРД передают данные в ЕРИР, а оттуда информация поступает в ФНС и ФАС.
Количество возможных операторов рекламных данных закон не ограничивает. Сейчас на эту роль претендует 7 российских компаний:
1. Медиаскаут (МТС);
2. OЗОН-ОРД;
3. ОРД-А (AmberData);
4. ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР);
5. Первый ОРД («Вымпелком»);
6. «Яндекс»;
7. VK.
Закон не запрещает операторам рекламных данных брать с партнеров комиссию за передачу данных в ЕРИР.
Как это будет выглядеть на практике – для заказчика и исполнителя
Менее всех изменения затронут заказчиков рекламы. Им рекомендуется просто перезаключить договоры с агентствами и исполнителями. Теперь в документах должен появиться пункт о том, что тот, кто запускает рекламу, обязан осуществлять передачу сведений о ней. Потому что, как мы помним, ответственность за непредоставление таких сведений несет в том числе и заказчик. Впоследствии рекламодатель сможет отслеживать данные по всем запущенным для него РК в своем личном кабинете в ЕРИР.
Намного «веселее» все для агентств, площадок размещения рекламы и рекламных сетей. Предполагается много-много отчетов и до, и после запуска.
Так будет выглядеть новая модель запуска РК и отчетности по ней. Источник – whitepaper АКАР и АРИР
Обратите внимание: до запуска рекламы агентство должно передать ОРД и ЕРИР сведения о креативах. Что, если вы неожиданно решили что-то изменить в креативе? Исправить опечатку, например. Скорее всего, проходить все по новой и регистрировать новый креатив. Так что никаких больше правок в последние пять минут «до».
Аналитику по показам рекламных объявлений, денежным потокам и выявленным аномалиям ЕРИР передает в налоговую.
Этапы внедрения изменений
1. Подготовительный
Длится до 1 сентября. Кандидаты в операторы рекламных данных (КОРД) начнут передавать данные в РКН в тестовом режиме.
Рекламодателям до 1 сентября рекомендуется внести изменения в договоры – добавить пункт об обязанности агентств передавать сведения о рекламе.
2. Начало переходного периода
С 1 по 30 сентября.
КОРД все еще работают в пилотном режиме, но уже начинают оказывать услуги по принятию данных от участников рынка. Выбрать КОРД для сотрудничества каждый участник рынка может сам.
Начинается маркировка креативов. КОРД, которые сотрудничают с операторами рекламных систем (ОРС*), будут присваивать креативам идентификационные номера автоматически.
*ОРС – это, по сути, сервисы для запуска рекламы. Например, под это определение попадает «Яндекс.Директ».
Если рекламодатели, агентства и площадки работают не через ОРС, они должны начать регистрировать свои договоры и креативы в личных кабинетах КОРД вручную или через API.
3. Завершение переходного периода
С 1 по 31 октября.
Утверждается перечень ОРД, и они начинают работу в нормальном режиме.
Между всеми участниками цепочки должны быть выставлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы. Информация об актах должна быть внесена в личные кабинеты в ОРД. Операторы рекламных систем, заключившие договоры с ОРД, сделают это автоматически. В противном случае – ввод вручную/через API.
4. Переход к регулярной работе
С 1 ноября.
Всем, кто работает с рекламой, рекомендуем изучить whitepaper с разъяснениями от АКАР и АРИР.
В итоге
Если вы запускали рекламу через «Директ» или РСЯ, для вас как исполнителя или заказчика серьезно ничего не должно измениться – в теории. На начальном этапе исполнитель должен зарегистрировать свой договор с заказчиком и креативы, а все остальные данные оператор рекламных систем передаст в ОРД автоматически. При этом все движения денежных средств должны стать абсолютно прозрачными для налоговой.
Другое дело – если вы работаете не через ОРС. Например, договариваетесь о размещении рекламы напрямую с сайтом. В таком случае работы по заполнению отчетов у вас заметно прибавится. Кажется, что сценарий нечастый, но в эту категорию может попасть, по сути, вся нативная реклама.
Как отмечают АКАР и АРИР, Роскомнадзор может ввести дополнительный контроль за каждым крупным агентством. При непредоставлении сведений агентство окажется в фокусе внимания РКН как первоочередной кандидат на детальное изучение.
Кроме того, непредоставление сведений, полное или частичное, будет нарушать закон «О рекламе». За это устанавливаются штрафы: от 4000 до 20.000 рублей для должностных лиц и от 100.000 до 500.000 для юридических лиц. Отдельно меры ответственности за нарушение новой статьи закона не прописывались, так что можно предположить, что они будут укладываться в эти же рамки.
Источник
