Слышали об Элизабет Холмс и ее стартапе Theranos для безболезненных анализов крови? Она сделала карьеру не на инновациях, а на иллюзии того, что у нее есть нечто невероятное. Продукт, оказался фейком, и ее приговорили к 11 годам тюрьмы… но это уже детали!
Суть в том, что ее личный бренд был построен на харизме, уверенности и умении презентовать себя. То есть сильные стороны человека были выдвинуты на передний план, потому о ней писали многие СМИ мира. О Ней Даже сняли мини-сериал «Выбывшая», так что к выходу из тюрьмы она точно получит свою порцию славы, как Джордан Белфорт из фильма «Волк с Уолл-Стрит».
Это неплохой пример того, что популярность зависит от умения заявить о себе и может быть создана условно из воздуха за считанные минуты и дни. Но так ли все просто?
Запомните: большинство успешных современных пиар-кампаний строятся не на том, что клиент делает, а на том, как ему себя позиционировать.
Разве блогеры стали популярны, потому что полезны обществу или созидают что-то важное? Нет, они развлекают, раздражают, критикуют или поддерживают — в общем, выводят людей на эмоции. И поэтому о них говорят, их слушают и смотрят.
Именно на такие триггерные точки соприкосновения с массами мы с командой и давим, как только разберем бренд клиента по косточкам и выделим его сильные стороны. А я уверен, что они есть у любого бизнеса, даже самого, казалось бы, заурядного. Нужно просто хорошо поискать и грамотно упаковать посыл.
И поэтому в моей картине мира для громкого инфоповода клиенту не всегда обязательно что-то делать, чтобы о нем написали СМИ: выпускать новый продукт, проводить ребрендинг и т. д. Все, что нужно, мы придумаем сами, и наша PR-кампания не будет настолько прямолинейной, как те же релиз или акция.
Искусственная популярность ― от слова «искусство»
Круто, если у вас есть готовый инфоповод. Тогда не придется ломать голову над тем, как заявить о себе в медиа. Да и услуги PR-агентства в таком случае нужны не многим.
Но практика показывает, что чаще всего маркетологам и пиарщикам приходится придумывать, что бы компании или известной личности сделать этакого, чтобы о ней заговорили.
Вот кейс из нашей практики ― когда YouTube замедлили, мы решили воспользоваться этим и оживить интерес к RUTUBE!
Мы узнали, что основатели платформы родом из Орла, и на одном из зданий города на 10 минут ради пары фото повесили именную табличку о них и их детище с триггерной фразой. Пустили в сеть фото от якобы очевидца. Об этом сразу заговорили в местных пабликах.
Но фишка даже не в этом. Так как табличку мы сняли сразу, чтобы не портить муниципальную собственность, о пропаже нового объекта местного интереса заговорили моментально! Затем это событие прокомментировали в мэрии города ― это стало спусковым крючком для появления новостей в СМИ, в том числе в зарубежных медиа не прошли мимо этой новости.
Что мы сделали? Создали искусственный инфоповод, чтобы о Rutube заговорили даже те, кто забыл, что это такое. Итог: 472 публикации суммарным охватом более 12 млн просмотров.
Как на эту акцию отреагировал сам RUTUBE? Повесил в Орле баннер с лозунгом «Верните табличку».
Вывод: инфоповод — это шоу. Он не обязательно должен быть приурочен к чему-либо, чтобы добиться внимания аудитории, можно идти непротоптанными и неожиданными тропами.
Хороший пиарщик знает, как вызвать реакцию масс и заставить людей говорить о клиенте. И они даже не будут подозревать о манипуляции. Вот фишка взрывного пиара! Как считаете, с таким подходом к делу легко перейти черту?
Красные флаги взрывного пиара
Вопрос о том, насколько этично создавать информационные поводы на ровном месте, спорный. С одной стороны, это работа, и клиенты хотят результатов. С другой, если инфоповод исходит не из реальных событий, можно нарваться на серьезные проблемы.
Антипример, который я всегда привожу: провальная шутка Volkswagen, когда они в 2021 году заявили о смене названия на Voltswagen ради привлечения внимания к своим электромобилям. Оказалось, это первоапрельская шутка. Но вот незадача — ее приняли всерьез не только журналисты, но и инвесторы, что привело к скандалу и падению доверия к компании. Так что баланс между этикой и пиаром — дело тонкое.
Взрывной инфоповод — это как игра с огнем. А мы знаем как с ним играть так, чтобы зажечь, а не сжечь репутацию дотла. Поэтому важно сохранить золотую середину между креативностью и реальностью. Люди любят хорошие истории, но также они ценят честность.
Вообще, понятие «этичность» в PR ― плавающее. И зависит оно от моральных устоев и принципов основателя PR-агентства.
В свое время мне также пришлось выделить для себя так называемые «красные флаги» ― мое агентство точно никогда не откликнется на предложение продвигать:
наркотическую и порнографическую продукцию;
фальшивые акции и мошеннические схемы;
лжесобытия и проекты, связанные с откровенным обманом.
Естественно, все то, что нарушает закон или моральные нормы, для меня под жестким табу. Есть ряд тем, которые в принципе должны быть всегда под запретом, и пиар в таких областях чреват юридическими последствиями. Например, статья 128.1 УК РФ про клевету — одна из фобий пиарщика.
Поэтому во взрывном пиаре важно уметь обезопасить себя и клиента от страшных последствий PR-кампании: судебных исков или, что еще хуже, полного безразличия публики. Как? К примеру, акцию для привлечения внимания мы придумали (давайте разбирать на примере с табличкой). Дальше мы делаем следующее:
ищем в СМИ и соцсетях подобные случаи и ситуации, смотрим реакцию аудитории;
если акция вызывает хотя бы небольшое сомнение в надежности, советуемся с юристом (например, не прилетит ли нам иск за вандализм);
заготовить публикации, которые подтолкнут людей обсуждать новость (здесь у нас работал на месте «очевидец», который первым и опубликовал пост о табличке).
Кстати, за время работы у меня были и проекты, заставившие задуматься «А что, если?..» Так было с производителем табачной продукции, но от него я в итоге отказался. Так было с алкогольной тематикой (сам я на тот момент был жестким ЗОЖником), но тут я сдался, потому что проект был интересным ― про привидение в торговой точке.
Как видите, создание популярности из воздуха — это не обман, а ювелирное искусство, благодаря которому моя команда из агентства «Взрывной PR» делает клиентов известными за 24 часа или раньше.
Что для этого нужно? Как минимум умение видеть возможности там, где другие видят пустоту, а также создавать громкие инфоповоды, даже если за ними нет никакого реального события. Главное — подходить к этому с умом и знанием того, где есть черта, за которую заступать нельзя. А она, поверьте, очень тонкая.
Реклама ИП Масленников Роман Михайлович, ИНН 690142067822
