Нужна ли вам в компании CRМ-система?
CRM-система является проверенным инструментом развития бизнеса, но на практике получается, что не все предприниматели горят желанием ее в свою компанию внедрять. Как понять, что настал именно тот момент, когда вам без CRM-системы не обойтись?
Первый критерий – ваша клиентская база хранится в блокнотах и таблицах excel. Представьте, какой менеджерам нужен объем памяти, чтобы запомнить, где у них зафиксированы необходимые данные о клиентах: звонках, комментариях, переговорах, предложениях, письмах и т.д. Проблема заключается в том, что на поиск необходимой информации и навигации по ним уходит значительное количество рабочего времени.
Второй критерий – незащищенность от потери данных. Каждый менеджер оперирует и хранит информацию о клиентах в меру своего понимания о том, как это правильно делать. Проблема в том, что при увольнении менеджера практически невозможно собрать и систематизировать его наработки. Вместе с сотрудником, часто теряются и его клиенты, не говоря о том, что базу можно легко скопировать на флэшку и увести конкурентам.
Третий критерий – срыв сроков исполнения работ. Часто срываются сделки по причине человеческого фактора, когда менеджер обещал позвонить, но не позвонил или просто забыл. Проблема заключается в том, что информацию из блокнотов автоматизировать невозможно. В итоге, в глазах клиента, такой менеджер начинает выглядеть, мягко говоря, ненадежным. Клиент уходит, как уходит и прибыль, которая превращается в упущенную.
Четвертый критерий – нет понимания: по каким каналам и из каких источников вас находят клиенты. Бизнесы используют для привлечения потенциальных клиентов различные каналы, а именно: контекстная реклама, социальные сети, наружная, медийная реклама, выставки и т.д. Проблема заключается в том, что из блокнотов и листочков эту информацию не вытащить, тем более невозможно отследить ее эффективность.
Пятый критерий – у вас возникают серьезные трудности оценки работы менеджеров. Как оценить, например, количество произведенных менеджером звонков? Какие звонки привели к продаже? Сколько коммерческих предложений было отправлено? Сколько встреч было назначено? Сколько из назначенных встреч было проведено? Это можно знать только в том случае, когда в компании есть CRM-система.
Но помимо CRM-системы важно даже не знание, а понимание. Потому что можно знать, но не понимать, но если понял, то значит, точно знаешь. Знать не то, сколько стоит внедрение CRM-системы, а что находится в головах тех, кто ее в компанию внедряет.
CRM-система – это мощный инструмент, но перед тем, как инструмент взять в руки, неплохо было бы этим инструментом научиться пользоваться. В этом смысле CRM – это совокупность технологий, которые крайне важно использовать правильно, по назначению. Одним из таких инструментов является управление базой клиентов. В чем заключается ее ценность? Ценность выражается в итоговом доходе по всей клиентской базе, произведенный за весь период жизненного цикла. База клиентов – это стратегическая ценность компании, но этот ресурс не появляется моментально. Ключевая задача, которая стоит перед бизнесом – это научиться управлять этой ключевой ценностью эффективно. Что надо, чтобы эту цель достичь? Основная задача – научиться управлять и оперировать лояльностью клиента, максимально решать его проблемы при помощи того продукта или услуги, которые компания ему предоставляет – это фундамент.
Какие факторы влияют на ценность клиентской базы? Одним из основных факторов являются показатели финансовой эффективности и продолжительность жизни клиента. Проблема заключается в том, что без роста лояльности мы теряем ценность клиента на всем периоде его жизненного цикла.
Как можно повысить лояльность клиентов? Это делается при помощи выстраивания стратегии лояльности; улучшения качества сервиса в компании; аналитике проработки базы клиентов. Такой подход позволяет сформировать с клиентами долгосрочные и плодотворные отношения.
Что же происходит на рынке? Это спонтанная, хаотичная работа с базой потенциальных клиентов. Ключевой ошибкой является пренебрежение персональным подходом при обращении к конкретному клиенту. Большинство компаний, взаимодействуя со своими клиентами, относятся ко всем одинаково. Для всех клиентов формулируются типовые коммерческие предложения. В скриптах менеджеры произносят типовые фразы, предлагая клиентам типовые продукты, предоставляя своим клиентам типовой сервис.
Какой подход правильный? Это индивидуальный подход, когда решение для клиента вырабатывается под его конкретную задачу, учитывая его специфику. Таким образом выстраивается клиентоцентричная компания. Позиционирование себя в современном мире – это ключевые принципы цивилизованной компании.
Такой современной технологией выстраивания правильных отношений с клиентом является подход CRM. По сути, CRM – это платформа, объединяющая маркетинг, продажи, являющаяся мощнейшим инструментом для организации безупречного сервиса. Подвох кроется в следующем: если выбрать самую идеальную CRM-систему, не научившись оперировать данными, к сожалению, а может к счастью, эффекта от внедрения не произойдет.
Как повысить лояльность клиентов? Первичная задача – начать на эту тему задумываться. Дело в том, что CRM-подход – это культура, философия правильной работы через удовлетворение потребности клиента: во вторую очередь – системный подход и выстраивание технологии организации бизнес-процессов.
CRM-философия – это совершенно иное мировоззрение, при котором предпринимателю надо перестроить свое мышление. В результате чего изменится и сам бизнес, т.к. бизнес – это всегда проекция личности предпринимателя; отражение его картины мира. В чем заключается изменение мышления? Это смещение фокуса внимания с операционных нормативов на конкретные задачи клиента, которые необходимо решить.
Продолжая разговор о CRM-системе, немаловажным фактором являются сотрудники, которым часто приходится работать в условиях неорганизованности. Люди, работающие в условиях произвола и хаоса, которые творятся в неструктурированных компаниях, возмущены процессами взаимодействия.
Внутренние проблемы компании, как следствие, сказываются на качестве работы с клиентами, а именно: это все случаи пересечения клиентов, когда менеджеры не могут поделить клиента между собой; не могут качественно удовлетворить потребность клиента. Затягиваются сроки выполнения обязательств; длительный срок согласования документов; появляются просроченные задачи, когда менеджер обещал позвонить клиенту и не позвонил или позвонил, но не дозвонился. Надо бы перезвонить, но не перезвонил.
Когда в процессе выполнения заказа участвует несколько отделов, то кто-то из сотрудников может подвести, а в итоге стопорится весь процесс. Клиент превращается в недовольного. Повсеместное перекладывание ответственности на коллег, где разобраться в причинах практически нереально.
Для любого бизнеса клиенты являются ключевой ценностью компании. Именно от них зависит основная цель бизнеса – получение прибыли. На установление отношений с клиентами влияет огромное количество факторов.
Задача CRM-системы заключается в том, чтобы сконцентрировать внимание на позитивных факторах и минимизировать факторы негативные, которые связаны с неправильными процессами, протекающими в компании: потеря документов, просроченные задачи, попустительство, хамство и т.д. Задачи, которые стоят при внедрении в компанию CRM-системы, направлены на решение этих проблем.
В каждой компании существует свой сформировавшийся годами метод работы с клиентами. Что такое метод? Это максимальный выхлоп при минимальных усилиях. Любой профессиональный менеджер по продажам также с годами вырабатывает свой уникальный стиль работы с клиентами и располагает арсеналом техники, проверенной практикой. Это есть у каждого менеджера. Если в компании нет технологии аккумулирования опыта каждого сотрудника в единую базу знаний, то при увольнении – эта интеллектуальная собственность теряется вместе с уходом сотрудников.
Поэтому, одной из принципиальных задач, стоящих при внедрении CRM-системы – это создание базы знаний по работе с клиентами. Такой интеллектуальный продукт в виде базы знаний, плюс практический опыт продавцов – создает уникальную ценность для компании, конкурентный ресурс, приводящий к желаемому результату, т.е. оптимальный путь к достижению целей компании и в этом заложено зерно CRM.
Наличие CRM-системы в компании позволяет сотрудникам работать по принципам прозрачности, выстраивать свободные и одновременно формализованные отношения с коллегами. Выстроенные процессы, системный подход включая систему следующих шагов и организацию постановки задач; позволяют сократить вероятность перекладывания ответственности между сотрудниками.
CRM-система – это память организации. Она позволяет собирать всю информацию в единую базу, которой можно начинать оперировать на основе анализа результатов работы; принимать соответствующие решения, вырабатывая новые идеи; шлифуя свой бизнес-процесс. Путь CRM-подхода – это путь к идеальному бизнес-процессу.
Автоматизация процесса продаж – это не просто внедрить в компанию CRM и все. Это комплексный подход, направленный на выстраивание системы взаимодействий внутри фирмы, маркетингом и отделом продаж, ориентированным на решение проблем клиента и максимального удовлетворения их потребностей, как результат – увеличение прибыли компании.
Зачастую, приступая к выбору CRM-системы, руководители компаний пребывают в серьезном затруднении, задавая себе вопрос: «Как выбрать CRM-систему, чтобы не совершить ошибку?» Проблема заключается в том, что богатство выбора существующих на рынке разработчиков CRM-систем превышает две сотни, не говоря о студенческих разработках.
Какие существуют способы выбора CRM?
Первый способ – рекомендация знакомых. В чем заключается проблема такого подхода? Проблема заключается в том, что если у ваших знакомых бизнес в другой сфере, не факт, что вам подойдет та же CRM.
Второй способ – посещение мероприятий по тематике CRM. Данный путь тоже попахивает «сумрачинкою», т.к. организаторы обеспечивают подобные мероприятия за счет спонсоров, которые являются разработчиками различных CRM. Вследствие чего, вам предоставят не право выбора CRM-системы под вашу конкретную задачу, учитывая специфику вашего бизнеса, а внимать риторике спикеров, что спонсоры проинвестировали в ваш кофе-брейк не из гуманистических побуждений.
Третий способ – самостоятельный отбор подходящего поставщика CRM. План действий в этом случае выглядит примерно так:
Набираете в поисковой системе ключевой запрос «CRM-система» и видите три типа объявлений тематических сайтов о CRM-системах. Контекстная реклама сайтов поставщиков CRM-систем и сайты разработчиков CRM-систем. Контекстную рекламу оставляем без комментариев, т.к. стоимость вашего привлечения уже заложена в стоимость CRM-системы.
Тематические сайты можно почитать, чтобы повысить свою информативность в плане внедрения CRM. В итоге остаются сайты поставщиков CRM-систем, которые можно разделить на разработчиков CRM и партнеров «внедренцев».
Также важно для себя решить принципиальный момент с кем работать – напрямую с разработчиком или его партнером? В данном случае выбор работы с разработчиком напрямую не всегда целесообразен, т.к. не всегда разработчик может находиться в вашем городе, а дилер может.
Если разработчик далеко и вы остановились на дилере, принципиально важной задачей будет выяснить уровень дилера, его опыт внедрения данного продукта. Обычно на сайте разработчика в разделе «Партнеры» указан перечень официальных дилеров, если вашего дилера там нет, скорее всего – это мошенник.
Также важно прояснить вопрос о возможности получения демо-доступа к CRM-системе. Риск заключается в следующем: часто на сайте озвучено, насколько данный продукт уникален и безупречен, но отсутствует возможность скачать тестовую версию, чтобы оценить интерфейс и функционал. В чем кроется подвох? Либо данный продукт слишком сложный, либо крайне «глючный». Поэтому, разработчик пытается от вас прелести своего творения скрыть.
Если поставщик CRM-системы предлагает для вас выслать предложение – данный поставщик подлежит вычеркиванию, причем сразу. Почему?
Во-первых, как можно приобретать продукт, который вы никогда не видели, не знаете, как он функционирует, из чего состоит? Ваша цель не заключается в том, чтобы приобрести «кота в мешке» и поверить поставщику на слово – это называется слепая вера.
Во-вторых, данное приобретение предполагает внедрение технологии, от которой будет зависеть развитие бизнеса. Глупо принимать решение, о покупке, опираясь на рекламные материалы.
Также один из подводных камней при выборе CRM-системы – это совершать отбор, опираясь на имидж известных компаний, «разработчиков-монстров». На практике часто получается, что многопрофильные компании выпускают модное направление на рынке IT-индустрии, как CRM-система больше для расширения ассортимента, чтобы максимально попасть в потребности рынка, его охватить.
Опираясь на логику здравого смысла, будет целесообразно сконцентрировать свое внимание на тех поставщиках, ключевым направлением деятельности которых является разработка CRM, причем на протяжении нескольких лет.
Также не стоить удешевляться на услугах внедрения CRM, т.к. практика рынка говорит, что стоимость внедрения соразмерна стоимости самой CRM-системы. Дело в том, что те поставщики, которые заманивают дешевой стоимостью лицензии, т.е. без необходимости внедрения, фактически не хотят решать проблему клиента, автоматизации процессов бизнеса, а хотят решить свою проблему – разбогатеть за счет наивного клиента.
Касаемо вопроса цены, есть простая технология отработанная годами – отсекаем самые дорогие и самые дешевые предложения.
Как оценить экономическую целесообразность внедрения CRM? Основополагающим признаком внедрения CRM-системы выражается в финансовом эффекте, в увеличении прибыли, либо сокращении издержек.
Как экономическую выгоду внедрения можно рассчитать? На текущий момент в современном мире таких критериев два: издержки и прибыль. Опираясь на опыт внедрения – сокращается до 30% количество времени необходимое менеджерам на обслуживание клиентов. За счет чего это происходит? Это происходит за счет оптимизации рутины, уменьшения времени на поиск необходимой информации, настройке внутренних связей коммуникации между сотрудниками.
Первый эффект – экономическая выгода в данном примере рассчитывается по двум сценариям. Первый – сокращение издержек за счет сокращения расходов на заработную плату и содержание офиса под этот персонал, т.к. количество сотрудников уменьшится на 30%. Второй – за счет повышения эффективности работы менеджеров при оптимальной загрузке. Менеджеры могут охватить большее количество клиентов, соответственно принести в компанию на 30% больше прибыли за вычетом премиальной части менеджеров.
Второй эффект – на рынке есть следующая поговорка, которая говорит: «Стоимость привлечение нового клиента выше в пять раз в сравнении с удержанием постоянного». На Российском рынке типичная компания теряет в среднем 15% клиентов в год. По каким причинам клиенты уходят? Какая-то часть клиентов уходит по причине «бардака», не выстроенного процесса работы, а именно: отгрузили не то, что обещали, потеряли документы или вообще про клиента забыли.
Третий эффект – клиенты часто уходят по той причине, что их перестает устраивать качество предоставляемого продукта или услуги, т.е. потребности клиентов перестают соответствовать тому предложению, которое предоставляет компания. Глупо считать, что потребности клиентов неправильные или люди плохие, раз не хотят подстраивать свои потребности под неконкурентоспособный продукт или услугу. Может быть компания не смогла вовремя отследить, сориентироваться и перестроить свою маркетинговую стратегию? К существенному фактору потерей клиентов можно так же отнести и активность конкурентов на рынке.
Давайте вернемся к нашему расчету экономического эффекта внедрения в компанию CRM-системы. Когда компания выбирает стратегию экспансии, т.е. захвата рынка – эта стратегия обычно состоит из двух шагов.
Первый – это подготовка. Что входит в подготовку? Определение правильного сегмента, портрет целевого клиента и тестирование ниши.
Второй – разрабатывается метод работы, а именно какими средствами, инструментами будет достигаться желаемый результат и под эту задачу выстраивать процесс продаж и выстраивать всю цепочку бизнес-процесса. При реализации поставленных задач, используя в своем арсенале технологию CRM, опираясь на практику, можно сказать, что статистические и аналитические инструменты CRM-системы позволяют сократить издержки на подготовку до 40%, а оперативность управления и чуткость к выявленным в процессе работы ошибкам, позволяет сократить стоимость проекта в среднем на 30%.
Четвертый эффект – сокращение издержек операционного управления, например, при проведении совещаний для выяснения необходимой информации руководителям приходится тратить до 50% рабочего времени на то, что можно извлечь из CRM-системы, любую статистику по разным срезам.
Пятый эффект – при увольнении менеджеров можно и без CRM-системы как-то фрагментарно информацию собрать и восстановить, что же касается наличия в компании CRM – это решение проблемы потери данных и экономический эффект посчитать по данному критерию не просто, экономическая выгода бесценна.
Шестой эффект – это образ привлекательного работодателя и имидж на рынке высокотехнологичной компании. Данные факторы являются также затруднительными в оценке эффекта внедрения, тем не менее, они не перестают быть менее значимыми.
Получается, если CRM-системы приносят такую пользу, почему многие предприниматели не спешат их в свою компанию внедрять? Зачастую ограничивающим фактором в этом вопросе являются страхи высокой стоимости за услуги внедрения, обучения и дорогостоящем консалтинге. В среднем по рынку на 10 пользователей стоимость внедрения может составить до 200-300 тыс. руб. Поэтому, не каждый предприниматель малого и среднего бизнеса, может себе позволить подобного рода эксперименты.
В решении данной проблематики, стоят особняком и выглядят привлекательно альтернатива традиционным CRM-системам – облачные решения. Что предполагает размещение в облаке? Это говорит о том, что вся серверная часть и работа по хранению, защите и обеспечению функционирования берет на себя компания разработчик CRM-системы. Вся полнота ответственности лежит на плечах разработчика.
В этом случае компании нет необходимости инвестировать в развитие своей инфраструктуры, как со стороны железа, так нанимать на работку IT-специалистов и программистов.
Фактически арендуя облачное решение, с одной стороны, компании за небольшие деньги, получают, мощнейший инструмент развития бизнеса, и с другой стороны полный джентльменский набор гарантий от разработчика за безотказную работу и надежность системы.
На самом деле, компании могут развиваться без CRM-систем, функционировать и получать прибыль, а компании с CRM-системой, могут развиваться быстрее, функционировать качественней и получать прибыли больше…
