Маркетинг + Научпоп

Материал не претендует на эксклюзивность, скорее набор наблюдений и достаточно спорных выводов. Общие течения прослеживаются в маркетинге и постмодерне. Видя со стороны эти моменты, становится проще отрегулировать свои систему потребления. Если вам интересны подобные темы — присоединяйтесь к скромному сообществу.

Вокруг чего построена философия постмодернизма

Теория постмодернизма зародилась еще Декартом, с вопроса о поиске истинного положения вещей. Дескать, если демон овладеет нашими чувствами и будет транслировать ощущения, как мы поймем, что то, что мы ощущаем — это истинный мир? Нечто подобное утверждал и Сократ, в тезисе: «я мыслю, следовательно, я существую». Постмодернизм же затрагивает более тонкую тему, в духе: то, о чем мы мыслим, то и существует. И происходит это, благодаря двум категориям.

Что такое симуляции

Жан Бодрийяр, который безуспешно пытался откреститься от причастности к постмодернизму, очень наглядно показывал проблему идеальной симуляции. Дескать, представьте, что вы хотите имитировать ограбление банка. Создать идеальную симуляцию. В результате такой попытки, идеальной симуляцией станет буквальное ограбление, с настоящими жертвами. Особенности постмодернизма в том, что:

• На данный момент, крайне маловероятно, чтобы жизни каждого человека, читающего эти строки, угрожала смертельная опасность. Наша жизнь достаточно безопасна, но при этом достаточно большая группа людей испытывает фоновую тревогу и страх.

• Политическая ситуация, финансовый кризис, война, риск быть убитым взрывов, или быть призванным в армию против воли. Соседи, что посягают на границы, мировая диктатура и недавно отгремевшая мировая чума. Добавьте к этому страх жить хуже других, ведь все знакомые рвутся к успешной жизни.

• Всё вышеперечисленное — результат добровольного потребления продукции СМИ. В попытке хоть как-то контролировать ситуацию, человек пытается узнать про неё больше, но лишь получает еще больше дезинформации, выжигающей дофамин, и повышающей тревожность.

СМИ, как и государственным системам, выгодно симулировать панику и тревогу по всему миру. Развитие постмодернизма идет рука об руку с технологиями, позволяющими создавать любую реальность, в зависимости от желаний сценариста/шеф-редактора. Напуганным человеком легче управлять, если показать ему направление, в котором можно найти спасение. Да и сам человек хочет бояться, ведь вместе со страхом, он получает симуляцию контроля, в виде экспертных мнений

Что такое симулякры

Симуляция это что-то, что якобы существует. Симулякр это то, что якобы не существует. Можно объяснять постмодернизм простыми словами, а можно пойти через аналогии: Бог на иконах, ценность в бумажных деньгах, знания в дипломах. В попытке зацепиться за смыслы, мы выдергиваем их из абстрактных конструкций и пытаемся воплотить в материальном мире. В итоге, внимание переключается со смысла на его жалкое подобие.

Именно поэтому авраамические религии объединяет запрет на создание образа Господа и поклонение этому образу. Поэтому фальшивомонетчиков обвиняют в подрыве государственной деятельности. И поэтому дипломы дорогих ВУЗов буквально ценятся дороже, так как на них наносится больше степеней защиты.

Но что действительно является симулякром, это ценность предметов, с которыми мы взаимодействуем каждый день. То, как возникает любовь к брендам, как люди становятся их приверженцами, относятся к лейблам как к иконам, а создателей этих вещей приравнивают к Мессиям и Святым.

Маркетинг и постмодернизм. Как использовать и как выйти из шаблонных решений

Откуда берется приверженность к брендам? Как бренд находит свою аудиторию? Почему люди соглашаются платить деньги за то, чему существуют аналоги, и что не решает их проблемы, а лишь создает новые, но под другим углом? Причина в том, что мы любим истории. И есть люди, которые умеют их рассказывать, отчего и рождается вера в симулякры.

Бренд-стратегии и вера в значимость

Здесь я бы хотел сделать отсылку на Антона Аверьянова, человека, который крайне увлеченно рассказывает про бренд-стратегии, да и становление брендов в целом. На одной из своих лекций, Антон проводит отличную ассоциативную параллель между брендами и Христианством, указывая на наличие Библии как бренд-бука, крестика как айдентики, риз священников как мерча. При этом упуская одну маленькую, но краеугольную деталь:

Бренды и религия являются целиком и полностью выдуманными людьми продуктами, существующими исключительно в нашем воображении. Как и философия постмодернизма.

А все материальные предметы, которые с ними ассоциируются, это те самые симулякры, с которыми мы взаимодействуем. Всё еще недостаточно убедительно? Тогда вот наглядный пример того, как маркетолог работает с продуктом:

Реклама не продает вам 4 колеса и двигатель. Она продает вам статусный маркер, чувство свободы, ощущение драйва и скорости. Реклама доставка еды, это создание ассоциаций с уютным семейным обедом или романтическим ужином. Мороженое — возможность ощутить счастье, как в детстве.

Все это подается через призму сильнейших эмоций, и маркетологи до последнего будут использовать эту связь, чтобы человек продолжал делать единственное, что от него требуется — покупал.

Выход из шаблонных решений

Что еще хуже, человеку не дается время на размышление. Ты действуешь в потоке людей, у которых с тобой одна и та же навязанная цель: купить. Идеальный тому пример — очередь в макдрайв. Каждый элемент этой системы максимально прост для человека, требует принятия одного решения и максимально понятен.

Почему человеку просто и понятно жить в мире кредитов и постоянного потребления? Потому, что эта система, специально для него выдумана, обкатана в тысяче тестов, воплощена в практике и поддерживает простые и понятные желания потребления. А причина желаний может крыться в тревоге, неудовлетворенности собой, попытке что-то доказать другим. Но вместо того, чтобы менять это в себе, в тысячи раз проще приобрести атрибут уверенного и целенаправленного человека.

Выйти из этой системы равносильно тому, чтобы сменить гражданство. Рано или поздно, но мы все равно попадаем в ловушку потребления и веры в бренды. Так есть ли смысл сопротивляться?

Нужно ли отказываться от продуктов маркетинга?

Любая борьба с маркетингом подразумевает его победу. Единственный вариант, не замечать этого. Ориентироваться на самое сложное — совокупность ощущений и эмоций, которые вам дают те предметы и отношения, которыми вы обладаете прямо сейчас. Обесценить то, что имеешь, и придать значимости тому, чего у тебя нет — практическое воплощение постмодернизма в мире брендов и рекламы.

Если вам по душе подобные темы, интересуют особенности работы мозга и взгляды на продуктивную жизнь — добро пожаловать в небольшое сообщество Нейрохакинг. Подписывайтесь, чтобы наращивать не только нейронные, но и социальные связи.

Как один учёный вызвал две экологические катастрофы и миллионы смертей. История про химика Томаса Миджли мл., который в погоне за выгодой, зная о проблеме применения тетраэтилсвинца в виде отравления свинцом, которое перенёс лично, посчитал, что его решение проблемы "стука" двигателя того стоит. Его же авторства и фреон, который привёл к истончению озонового слоя атмосферы Земли и образованию "озоновой дыры" над Антарктидой.

Параллельно рассказана история другого учёного, участника Манхэттенского проекта, Клэра Паттерсона, который пытался вычислить возраст Земли, чему, как выяснилось позже, изначально помешало изобретение Миджли, которое содержало свинец.

Если мы попросту вычислим среднее арифметическое, сложив их зарплаты и поделив на 3, то получим, что оно равно 350 тысяч рублей! Осталось обрадовать этой новостью бабушку

На логарифмической шкале эти значения даже не выглядят слишком далёкими друг от друга. Красная линия — среднее арифметическое

Для таких случаев лучше подходит такое среднее, как медиана. Это значение, которое делит все наши данные на две равные части (по количеству). Медианным значением для этого примера была бы зарплата сисадмина Васи — 40000. До неё и после неё находится одинаковое количество людей (по одному). Тогда Васю мы могли бы назвать человеком со среднестатистической зарплатой, всех получающих менее Васи — с небольшим достатком, больше — богатыми

Однако, с помощью медианы можно было бы наоборот скрыть очень выдающиеся (в большую или меньшую сторону) значения

Сложение нескладываемого

Вспомните пятибалльную систему оценивания в школе. Представьте, что семиклассник Данил написал диктант на 5, а его одноклассник Леонардо решил написать его справа налево и получил двойку. Делим 5 на 2 и получаем, что Данил написал диктант в 2,5 раза лучше! Верно?

Неверно. Баллы — это придуманная номинальная переменная, которая выражает цифрами словесные оценки отлично, хорошо и так далее. «Неудовлетворительно» ровно в 2,5 раза хуже, чем «отлично»?

Таким образом, считать средние баллы по оценкам или для каких-нибудь тестов математически не имеет смысла

Предвзятая выборка

По данным интернет-голосования 100% людей пользуются интернетом

Ещё до всякой статистики можно солгать, если неправильно собрать данные. Классический пример — президентская гонка США 1948 года: Дьюи против Трумана. Газета Chicago Tribune сразу после закрытия избирательных участков провела опрос, обзвонив огромное количество людей. А по результатам, предсказывающим оглушительный успех Дьюи выпустила газету с заголовком «ДЬЮИ ПОБЕЖДАЕТ ТРУМАНА». На фото — смеющийся Труман, победитель выборов 1948 года, с этой самой газетой в руках

Что пошло не так? Газета обзвонила достаточное для выборки число избирателей, причём действительно случайных. Неверным был лишь сам подход — телефон в то время не был доступен небогатому населению, основная масса которого и составляла поддержку Трумана

Ещё одним примером являются зарплаты выпускников, обещаемые вузами. В США дело доходило даже до судов — выпускники утверждали, что данные по зарплатам искусственно завышены. Но дело совершенно в другом: просто данными о своём заработке с вузом делятся только люди, довольные им

Ищу зарплату гендиректора по гибкому графику без опыта работы

«Наглядная» визуализация

Есть тысяча и один способ приукрасить данные. Например, наглядно их визуализировать. Это может помочь чтению скучных графиков, а если сделать это с долей хитрости, то и более выгодно их преподнести

Вот график потребления количества пива в США в миллионах баррелей и доли компании Schlitz. Он действительно впечатляет!

Но приведём этот график в более строгий вид: отобразим данные точками и начнём ось y от нуля:

Уже не кажется таким внушительным. При изображении точек графика в виде бочек, люди визуально воспринимают не верхушки бочек, а их объём. А при увеличении стороны бочки в 2 раза объём увеличивается в 8 раз! С таким размахом помогает начинающаяся со 100 ось y

Вот ещё один пример. Замечательная инфографика, которая показывает сколько денег тратится на борьбу с заболеваниями и смертность от них

Идея великолепна. Однако присмотритесь внимательнее к цифрам. Цена при оранжевом круге примерно в 2 раза меньше, чем при розовом. Но розовый круг больше в 4 раза!

Авторы предпочли сделать зависимым от цены радиус круга. Но мы визуально воспринимаем вовсе не радиус, а площадь фигуры! А формула площади круга зависит от радиуса квадратично

Ещё лучше эту инфографику можно сделать, если расположить одинаковые болезни на одной линии. Так выглядит исправленная версия:

Визуализация не только более правдоподобна, но и явно доносит мысль: некоторые болезни не так опасны, сколько денег на них тратится, а борьба с другими финансируется недостаточно

Пример качественной визуализации

На графике размер армии Наполеона. Крайняя правая точка — Москва, откуда начинается отступление, показанное чёрной полосой. К графику отступления также привязан график времени и температуры. Крайне наглядно!

Поиграться с моделью

После двух статей на эту тему вот вам задачка: скажите, что не так с этим графиком?

Если интересны посты про науку, заглядывайте в мою группу ВК и канал телеграм

Начинать ось y не с нуля

Самый распространённый маркетинговый приём! Посмотрите на этот график пользователей твиттера:

Выглядит довольно здорово: последний столбик выше первого в 3 раза! Вот только отсчёт по оси y начинается не с 0, а со 100. Посмотрите на исправленный график:

Уже не так впечатляет, не правда ли? Видимо, твиттер в тот период нуждался в инвестициях

Вот ещё более впечатляющий пример. Chevrolet хвалится тем, сколько их внедорожников всё ещё работают, спустя 10 лет. Судя по графику, Nissan до них далеко: их столбик меньше раз в 10! Но если мы внимательно посмотрим на ось y…

Она начинается с 95%! И исправленный график показывает всю абсурдность рекламы. Так ли страшны 3% за 10 лет?

Подобным грешат и политики:

Разница есть, но она сильно преувеличена

Иногда начинать отсчёт не с нуля — нормально

Как ни странно, солгать можно и с помощью обратного приёма. Если в графике есть какая-то временная зависимость, то есть мы хотим посмотреть изменение параметра за какой-то срок, гораздо информативнее будет начать отсчёт не с нуля! Иначе мы можем вообще не увидеть изменений. Так, например, выглядит мировой финансовый кризис, если показать полный график:

Очевидно, кризис — в головах! Но если посмотреть на график поближе, становится ясно, что что-то произошло:

Также имеет смысл брать не весь доступный временной отрезок, а лишь его актуальную часть. Приведу пример со статистики своей группы. Если смотреть на график подписчиков, явно видно, когда выходили посты и насколько они были успешны:

Но если я включу во временной отрезок самый успешный пост, его величина сведёт эти колебания на нет!

Если вы хотите показать, насколько ваша страна богата, просто покажите график среднего дохода, который начинается в 14 веке. Рост будет невероятный!

Неподходящие графики

Люди изобрели целую кучу графиков! Гистограммы, круговые диаграммы, ящики с усами (да-да, и такое есть). Какой использовать для визуализации данных?

Зависит от того, чего вы хотите добиться. Например, такой график позволит людям легко понять соотношение данных:

А такой график во-первых, покажет ваши специфические вкусы, а во-вторых, запутает людей:

Из-за наклона соотношения площадей искажаются. Информация (та же самая, что на графике выше) воспринимается гораздо хуже. Можно довести график до абсурда, наклонив его ещё сильнее и повернув, скажем, зелёной стороной. Будут ли тогда вообще видны остальные части?

Используйте графики правильно:

Надеюсь, теперь вы не попадётесь на самые банальные уловки маркетологов. Вот вам напоследок шедевральная диаграмма Венна с использованием банана: