Если мы откроем любой учебник по маркетингу, мы увидим несколько простых фактов:
1.Сфера HoReCa - во многом experiential marketing, т.е. создание положительных ассоциаций, переживаний и эмоций, связанных с брендом. Поэтому в кофейни нормальные владельцы стараются искать приятных барист конкретного типажа, чтобы они улыбались клиентам, а тем было по кайфу заходить за кофейком почаще туда, где им такие милые девушки улыбаются. Аналогично всякие красивые стаканчики, бесплатный сиропчик и пр. в вендингах. Работает "принцип Gillette" - там станок будет дешёвым, а на лезвиях потом "набежит маржа", тут - регулярный клиент будет стабильно "кормить" в долгосроке.
2.Чем более расслаблен пользователь в ходе получения услуги, тем он щедрее. Вспомните принципы казино - нет часов, играет приятная музыка, красивые девушки разносят бесплатные напитки, никто никого не подгоняет, люди ходят между столами и автоматами, а потом - хоба, а потратили как-то больше ожидаемого, ну да и ладно.
3.Если пользователю вместо создания приятных ассоциаций постоянно делать больно, у него начнут закрепляться негативные ассоциации с брендом. Вплоть до отвращения к нему.
Давайте глянем на описанную ситуацию с вендинговым автоматом:
1.В любой "Пятёрочке" возле отдела выпечки сейчас стоит вендинг-машина с нормальными брендированными стаканами, любым количеством сахара и пр. С ценником ниже 100 рублей за чашку. Т.е. конкуренция в сегменте - бешеная, в него уже зашли крупные сети.
2.Владелец данного вендинга действует по традиционному принципу рашн бизнис - "пусть эти твари сначала плавать научатся, а потом мы им воды в бассейн нальём". Зачем делать красивые и нормальные стаканчики с адресом и названием точки, которые будут стоять на столах в офисах, валяться по округе, потенциально привлекать новых клиентов и расширять узнаваемость бренда (люди больше склонны "попробовать" бренды, о которых они несколько раз до этого слышали, чем что-то абсолютно новое для себя)? Нет, нужно купить самые дешёвые стаканчики, обжигающие руки, чтобы СРАЗУ НАРАСТИТЬ МАРЖИНАЛЬНОСТЬ НА КАЖДОЙ КОПЕЕЧКЕ, нет времени вкладываться в формирование клиентской базы и заботу о покупателе хотя бы на начальном этапе, вот как попрёт бизнес - тогда и вложимся в нормальные стаканчики (или нет).
3.Сбывать его эротические мечты по супер-окупаемости за счёт кроилова на расходниках клиенты не спешат, т.к. они привыкли к нормальному сервису и "планке, которую задают сети. Навскидку:
Капучино по 89 рублей в центре Мосвы - и никакой ебли мозга "это тебе можно, а это - нельзя". Хоть три стакана возьми, охрана тебя не выведет под руки из магазина за это.
4.Несмотря на данный цирк, к владельцу вендинга всё ещё идёт поток, включая автора. Возможно, расположение удачное, возможно - просто люди привыкли и лениво идти в другую точку. И даже готовы мудохаться с неудобными стаканами, на которых он кроит.
Но он "на добивочку" решает ещё и посидеть коршуном и "половить воров", которые у него выдуманную маржу отбирают и покричать громко при других людях на покупателей, которые его обкрадывают.
Судя по нервячку и воплям, маржинальности у дяди уже нет совсем. Удивительно, почему.
